景区自然灾害发生后交通改变对顾客旅游意愿的影响——基于价格敏感人群的实证分析.pdfVIP

2013年4月 海南大学学报人文社会科学版 Apr．2013 of HumanitiesSocialSciences Hainan Vol。31No．2 第3l卷第2期 Journal University 景区自然灾害发生后交通改变对顾客旅游意愿的影响 ——基于价格敏感人群的实证分析 刘 江1，李 双2，李蔚1，黄鹂3 (1．四川大学工商管理学院，四川成都610064；2．四川大学华西公共卫生学院，四川成都610041； 3．四川大学旅游学院，四川成都610064) [摘要】以景区自然灾害发生后，基于交通成本的营销策略为例，探讨不同交通成本对恢复顾客旅 游意愿的影响。将交通成本属性界定为货币成本、时间成本以及额外利益三类。分析结果表明，三种不 同类别的成本都会对顾客的旅游意愿产生显著的影响，并且影响顾客旅游意愿最为敏感的因素可能是货 币成本。研究还发现各类成本的变化与顾客旅游意愿变化之间的关系可能存在一定的规律性。 【关键词】顾客旅游意愿；价格敏感人群；货币成本；时间成本；额外利益 590．8 【中圈分类号】F [文献标志码】A [文章编号】1004—1710(2013)02—0111—06 自然灾害对旅游业的影响显而易见，海地、智利、台湾地震等灾害给当地旅游业带来沉重打击；中国 的汶川大地震同样给景区、导游、旅行社、宾馆等产业带来了严重危机。由于景区受灾通常具有复杂性， 景区恢复营销策略的理论探讨相对较少和薄弱，势必需要进行更为及时和深人的理论探讨，为灾区恢复 市场的政策管理提供更科学的决策支持。目前，国内外对灾后营销策略的研究主要是针对不同类别的营 销策略，分析它们对顾客购买意愿的影响，提出相应的关键性政策建议。在安全策略的研究方面，Reas Kondraschow…的研究表明，大多数旅游的障碍可能是基于基础设施建设及对目的地安全性认识的不足。 Mike Peters和BirgitPikkemaatTM认为，安全已经成为了一个目的地形象的战略武器和竞争优势，目的地应 该建立有形的安全向导。侯国林日’基于对危机影响机制和旅游者风险决策模型的分析，提出危机后的市 Cavlek 场恢复策略应多样化。在价格策略的研究中，Nevenka2000年H1针对包价旅游营销策略的分析结 Thomas 果表明，包价旅游的这种营销策略对旅游市场的恢复可能会发挥至关重要的作用。Jacquelyns 等”’通过回顾相关理论，不仅研究了赢回顾客的价格策略，同时还研究了当顾客决定再次选择时，最优的 价格策略。MertTokman，LenitaM．Davis等人【61关于赢回顾客的因素有效性的研究指出，价格对转换意 向有很大的影响。此外，恢复市场的营销策略的研究还包括“以一应百”的市场策略、旅游营销组织的重 新配置策略等¨“…。 本研究将探讨在交通成本所包含的属性类别和对应水平的不同组合下，顾客的旅游意愿，并进行对 比分析。与已有研究不同的是，本研究更侧重对特定营销策略的属性类别和水平的有效组合进行分析， 包括识别不同属性类别和水平是否会导致旅游意愿的显著性差别，旨在丰富景区自然灾害危机发生后的 恢复营销理论，为灾害危机发生后的恢复营销理论体系的建立与完善提供相关的论据支持。 一、研究模型 1．交通成本的界定本研究将交通成本的变化界定为三类不同的属性类别，即货币成本、时间成本、 [收稿日期】2012—09—29 [基金项目】自然科学基金“旅游景区自然灾害危机与恢复营销策略研究”；四川大学中央高校基 本科研业务费研究专项项目“自然灾害后旅游价格促销策略的反应研究”(skqy201101)