服务企业顾客忠诚及其培育.pdfVIP

◇◇今今彦令◇氽吞◇售◇ ●叶 敏 (北京联合大学管理学院，北京100101) 【关键词】顾客忠诚；服务质量；顾客成本；品牌形象 [摘要]服务企业顾客忠诚一直是营销理论界高度关注的热门话题之一。目前，服 务业的竞争目趋激烈，赢得顾客忠诚将是服务企业在竞争中胜出的关健。本文从分析顾 客忠诚的内涵及服务产品的特性入手，对影响服务企业顾客忠诚的有形因素与无形因素 进行分析，在此基础上，提出培育服务企业顾客忠诚的相关对策。 [文献标识码】A [文章编号】l009一0061(2009)08—0093一03 一、顾客忠诚的内涵 的倾向”。不仅如此，忠诚顾客还会向他人推介他 顾客忠诚是一个多维复杂的概念，尽管具体看 (她)所认可的这个服务商，从而给这个服务商带来 法有差异，但比较一致的观点认为，顾客忠诚应包括 巨大的口碑效应。 两个层面：一是行为忠诚，即顾客在实际消费中重复 二、服务产品的特点 购买某一品牌产品的行为；二是情感忠诚，即顾客对 服务产品有别于有形产品，具有不可感知性、 某一品牌的产品产生感情，形成偏爱，进而萌发持续 不可分离性、差异性、不可存储性和所有权缺位等 购买的欲望和行为。我们按照行为和情感两个角度 特征。 对顾客忠诚进行分类，可把顾客忠诚分成四类，即不 1、服务产品的不可感知性。服务的很多元素无 忠诚、潜在忠诚、伪忠诚和真正忠诚，见图1。 形无质，顾客在购买服务产品之前，往往不能确定 自己将得到什么样的服务，顾客在接受服务以后也 高 情感忠诚 低 很难对服务的质量作出客观的评价。因为服务的好 高 真正忠诚 伪忠诚 坏只能靠评定人的五官感觉及主观意识来决定，所 行 为 以其结论难免容易受到情绪化倾向影响而带有较 忠 诚 强的主观导向，以致于不同的人会对同一服务水准 潜在忠诚 不忠诚 提出不同的评价。 低 2、生产与消费的不可分离性。有形产品的生产 图1顾客忠诚分类 和消费过程具有一定的时间间隔，而服务的生产过 单纯的行为忠诚和情感忠诚都不能导致令人满 程与消费过程同时进行，不可分离。服务的这一特 意的结果。因为单纯的行为忠诚极不可靠，在竞争对 性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程 手强烈的营销攻势下很容易瓦解；单纯的情感忠诚 才能最终消费到服务。 而没有产生实际持续购买行为，不能给企业带来利 3、服务质量的差异性。由于服务人员的技能、 益，也不是企业所追求的。真正的顾客忠诚应该是 态度、状况、与顾客的沟通能力以及顾客个性等各 行为忠诚和情感忠诚的统一。顾客忠诚不仅是重复 方面的原因，服务无法像有形产品那样实现标准 购买行为，更是一种与企业休戚与共的心理倾向，是 化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质 心理依恋与重复购买的内在的有机融合。 量都可