社会化商务中顾客在线沟通研究影响因素和作用规律.pdfVIP

——————————■_孓__．-__——露蒸藏藜燕藜添蒸囊羹囊囊淤壹塑莹纳 嚣 社会化商务中顾客在线沟通研究： 影响因素和作用规律 卢云帆1鲁耀斌2林家宝3亓小林4 (1．华中农业大学经济管理学院，武汉430070； 2。华中科技大学管理学院，武汉430074； 3．华南农业大学经济管理学院，广州510642； 4．武汉长江工商学院管理学院，武汉430065) 摘要：社会化商务中的沟通主要来自顾客社会网络中的朋友，而不是陌生人。这一关系加强了 在线沟通对购买的影响程度，也突显了研究社会化商务中在线沟通的必要性。本文基于约束理 论和社会学习理论，构建了一个社会化商务的在线沟通模型，研究社会化商务中在线沟通的驱 动因素和在线沟通对促进购买的作用机理。本文从淘宝社会化商务平台上采集了487份数据， 采用结构方程进行分析。实证研究结果表明，在社会化商务中，顾客在线沟通的动机主要是寻 求可信的个性化的商品信息，在线沟通对顾客购买有重要的促进作用。 关键词：在线沟通；不确定性；销售人员沟通；社会网络 己I 吉 丁I Fj 时通讯(如Tencent QQ)。截至2011年底，中国使用社交网站的网民数量达到2．44亿，社交网站用户占网民 比例为47．6％；博客应用(包括个人空间)的用户规模也达到3．19亿，有62．1％的网民拥有个人博客；微博用 户达到2．5亿，网民使用率达到48。7％；即时通讯的用户规模达到4．15亿，80．9％的网民使用即时通讯¨]。 社会媒体上积聚了大量的相互联系的网民。 社会媒体为网民提供了一个多对多的沟通平台心]。网民通常会通过这一平台与朋友共享购物经验、销 售信息，互相征求购买建议1，而且他们越来越看重来自社会媒体上的购买意见，而不再局限于卖家或者生 产商提供的各种推广信息。 利用社会媒体从事电子商务活动的模式称为社会化商务MJ。据有关社会商务的调查，83％的在线买家 (顾客)愿意与社交网络上的朋友分享购买信息。67％的顾客乐意接受来自社交网络的购买建议口]。可见， 顾客在社会媒体中的在线沟通与传统电子商务环境下有很大差异。社会媒体中的在线沟通是顾客与社交网 络中的朋友沟通，而传统电子商务中的在线沟通主要是与陌生人沟通阳]。由于购买建议来自社交网络中的 收稿日期：2012-8-28 本科研业务费专项项目(52902—0900206134)。 作者简介：卢云帆，华中农业大学经济管理学院讲师；鲁耀斌(通讯作者)，华中科技大学管理学院教授；林家宝，华南农业大学 经济管理学院，青年教授，亓小林，武汉长江工商学院管理学院教师。 MANAGEMENTREVIEW I 篓宣堑壹煎磊禽纂蘩豢黧鬃豢鬃繁黪鬻麟黪鬻i麟||j 朋友，这些建议会更易于接受。因此，社会化商务中的在线沟通是影响购买决策的重要因素。 现有在线沟通的研究主要针对电子商务环境，缺乏研究关注社会化商务下在线沟通对顾客购买意愿的影 响机理。为此，本文基于约束理论和社会学习理论，建构了一个在线沟通影响购买意愿的模型，实证研究了顾 客在线沟通的动机，在线沟通对降低顾客购买决策不确定性的作用。本文为社会化商务研究提供一个新的理 论视角，也为社会化商务企业提供了实践指导。 文献回顾 网络的主要应用是在线沟通MJ。在线沟通指客户用电脑通过互联网互动一』。在线沟通的特征体现在， 用户匿名、缺少非语言交流、地理位置隔离和时间空间的灵活性旧，9|。有学者认为，由于沟通主体之间互相匿 名、缺少非语言交流、地理位置隔离等特征使得在线沟通的效果不如面对面沟通¨0|。但也有学者不这么认 为。社会信息处理理论提出，在线沟通缺乏非语言的社会信息，这可能让人更敢说。11‘。超人际