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厂—歪1f百1丌 照雪蟊固圄婴函团 移动通信业的顾客忠诚度影响因素分析 杨少青，孙养学，吴修乾 (西北农林科技大学经济管理学院，陕西杨凌712100) 【摘 要】随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体己经成为企业市 场制胜的重要策略。如何建立和保持顾客忠诚成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。文章在吸收前人研 究成果的基础上，首先对客户忠诚度做定性分析，确立忠诚度的影响因素，根据假设建立移动通信市场客户忠诚度模 型。其次以陕西省移动通信客户为实证研究对象，进行问卷设计和分发，运用数据进行分析，最终得出影响陕西省移动 通信客户忠诚度的因素及其重要程度。 【关键词】陕西省；移动通信市场；顾客忠诚；顾客满意；顾客抱怨；企业形象；转换成本 【中图分类号】F713．55【文献标识码】A 【文章编号】1004-2768(2012)05-0199—02 一、问题的提出 度理解．是顾客在未来可能购买的意向，价格容忍度和推荐可 能性，以及顾客对企业及其产晶的态度，其中包括顾客积极地 移动通信{j业经过十年的迅猛发展．截至2011年11月， 全国移动通信用户总数达到12．62亿。用户市场已基本趋于饱对其周围人士宣扬企业的产品，顾客购买时首选和制定决策时 和。由于宏观经济发展放缓对通信消费需求的负面影响、移动 优先考虑等。从以上对顾客忠诚营销概念的理解，表明顾客忠 普及率升高后新增用户夺问减小以及重组后竞争加剧．移动通 诚实际上应该是行为忠诚和态度忠诚的统一。移动通信行业的 信用户增长出现放缓迹象。随着国内移动运营商ARPU值顾客忠诚就可以理解为顾客选择某一运营商作为自己主要的 通信服务提供者，坚持长期购买和使用其通信产品和服务，并 (AverageRevenuePerUser．每用户平均收入)持续降低以及中 国移动通信用户增速放缓、新增用户数逐年下降，企业为保持 对该通信运营商产生认可、信任、赞美等积极情感。 销售额，必须不断补充新客户。但实际上移动通信企业吸引新 顾客忠诚度的影响因素指维系顾客继续接受现有企业服 增客户需要大馈的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解 务的因素。在移动通信市场顾客忠诚度的影响因素中，一些因 客户的时间成本等等。企业维系一个顾客并且不断培养其顾客 素如服务的高重要性程度、高认知风险、高花费投入、高转换成 忠诚度的成本远比吸引一个新增顾客的成本少得多。 本、特定社会规范和情境因素，对顾客的外在重复购买行为产 生了重大促进作用，但这些因素并不直接促进顾客对企业产生 据IqoseBerg和Czepiel(1983)研究发现，吸引一个新顾客 内在情感和偏好的积极态度。 所耗费的成本，相当于维持一个老顾客的六倍；Reiehheld和 综上所述，顾客忠诚一般会受到顾客满意、顾客抱怨、企业 Sasser(1990)关于市场份额与盈利性的研究也最示，如果每年 减少5％的顾客流失率，企业利润增幅就能达到25％～85％，由形象以及转换成本等因素的影响。 此可见，忠诚的顾客是企业获取利润和持续成长的商接来源， 三、理论模型 保持长期的顾客忠诚能为企业带来明显的市场竞争优势。 本文通过总结前人对顾客忠诚影晌因素研究的基础上，建 因此，各大移动运营商都将业务增长的目光放在存量客户 立了移动通信市场下顾客忠诚影响因素模型(见图1)。 尤其是高端存镑客户上，如何更好地为移动通信客户提高优质 服务，提高其忠诚度．成为各大运背商亟待解决的问题。 二、顾客忠诚影响因素的理论评述 顾客忠诚的概念在营销实践中被定义为顾客购买行为的 连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长 期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上 的一种高度信任和