网上顾客转换成本的影响因素及其结果的实证研究.pdfVIP

摘要 研究表明，顾客转换成本已成为影响顾客忠 上顾客转换成本的影响因素及其结果上的特点，从而向 诚的另一重要因素，尤其在信息技术环境下，顾客转换 企业提出顾客忠诚管理的策略性建议。 成本更显重要。本研究首先建立网上顾客转换成本、影 响因素与其结果的结构模型，然后根据此模型对我国网 一、理论背景与研究假设 上顾客的转换成本影响因素，以及转换成本与顾客忠诚 1．顾客转换成本 之间的关系进行实证分析，结果发现，不同因素在顾客 早在1980年波特就指出，与那些一旦重复购买关 转换成本的影响上存在差异性，顾客转换成本不同类别 系建立起来、固定使用一种产品或服务的供应商而发生 对顾客忠诚意向的影响程度也不相同。最后，根据这些 的持续成本相比，顾客转换成本仅仅是一次性成本，是 研究结果向企业提出顾客忠诚管理的策略性建议。 指当顾客从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商 关键词 顾客转换成本；顾客忠诚 时所产生的一次性成本。【51 }本文受国家自然科学基金项目资助 目前，大多学者都认同了顾客转换成本的存在，但 就其类别，不同学者有着不同的认识。 引言 在有关顾客转换成本类别的研究中，以营销学者托 在有关顾客忠诚的研究中，顾客满意作为管理顾客 忠诚的主要工具，在营销的文献中得到了广泛的研 在文献回顾以及群众访谈的基础上，实证测量了顾客转 究。…但是，据美国贝恩公司的一项调查显示：在声称 换成本的八个子类别：[61经济风险成本；评估成本；学 对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65％一85％习成本；建立成本；利益损失成本；货币损失成本；个 的人会转购其它产品，这意味着满意的顾客也可能“跳 人关系损失成本；品牌关系损失成本。同时，他们将上 槽”，而去改购其它企业的产品和服务。f21在此背景下，述八种转换成本归为三大类：(1)程序性转换成本，主 顾客转换成本作为影响顾客忠诚的另一重要因素引起了 要由经济风险成本、评估成本、学习成本、建立成本组 市场营销理论界和实践界的广泛关注。尤其是在信息技 成。这种转换成本主要涉及顾客在时问和精力上的花费。 术时代，顾客转换成本更显重要，因为在互联网上，赢 (2)财务性转换成本，包括利益损失成本和货币损失成 得顾客忠诚并不容易，研究表明，超过50％的顾客在 本。这种转换成本是指顾客可计量的财务资源的损失。 两次浏览网站后就转换到其它地方了。[31也正如shapiro(3)关系性转换成本，包括个人关系损失成本和品牌关 和varian所言：“如果你不知道如何识别、测量和理解系损失成本，这种转换成本主要是指顾客在情感上或心 顾客转换成本并准确地部署战略，你就不能在信息经济 理上的损失，涉及了顾客因为身份或契约关系的打破而 中有效竞争。”【41 导致的心理及情感上的不舒适感。本研究的主题是探究 本研究在理论考察的基础上，设立网上顾客转换 网上顾客转换成本与其影响因素、结果变量之间的关系， 成本与其前因变量、结果变量的关系模型，然后以网上 并非讨论顾客转换成本的具体类别。因此，本研究借鉴 银行的问卷调查资料为基础进行统计检验，找出我国网 伯罕姆等人对顾客转换成本的划分。 Bu Review2007．Vol10．No 33—39 33 NanI‘aisiness 6．pp 2．网上顾客转换成本的影响因素 来源，并对购买方式、地点进行研究，这需要投入大量 网上顾客转换成本受诸多因素的影响。本研究在 的时间和精力。因此，产品异质性提高了顾客对其它产 前人研究的基础上，[61提出影响网上顾客转换成本的品／服务质量的不确定性考虑，也相应减少了顾客转向 因素。 其它供应商的可能性。另外，当产品间存在异质性时， (1)产品复杂性 消费者会不自觉地产生一种只学习该产品的欲望(学习 产品复杂性是指顾客感知一种产品难于理解或使用 成本产生)，产品也将迅速占据消费