酒店社会资本、顾客契合及品牌资产关系研究.pdfVIP

中大管理研究2013年第8卷(3) 酒店社会资本、顾客契合及品牌资产关系研究 韩小芸袁静① 摘要：顾客契合是一个全新的概念，主要关注顾客的非交易性行为。 论文在文献综述的基础上提出了一个社会资本、顾客契合及 品牌资产的关系模型。并通过对7天酒店顾客社区的成员进 行问卷调查，对概念模型进行了实证检验。数据分析的结果 表明：(1)社会资本中的结构资本和认知资本都对顾客契合 有直接的正向影响，而关系资本对顾客契合并没有显著的直 接影响。(2)顾客契合对品牌资产的三个维度一品牌态度、 品牌伦理和品牌意识均有显著的正向影响。(3)品牌资产的 三个维度品牌态度、品牌伦理和品牌意识均会对顾客的行为 意向产生直接的正向影响。 关键词：社会资本、顾客契合、品牌资产、酒店 中图分类号：F590．6、F270．5 ①韩小芸、袁静。中山大学管理学院。本研究得到国家自然科学基金‘倾客社区中的顾客契合行为研究” 教师培育项目“旅游企业顾客深度参与行为研究”资助。 10l ChiⅡa Studiesvolume8(3) Management 一、引 言 随着网络社会的迅速发展，顾客可以很容易地通过社交网络、媒体与其 他顾客或企业进行互动，顾客的非交易性行为变得越来越重要。许多酒店管 理人员也开始关注顾客的非交易性行为。他们知道顾客的非交易性行为能够 给企业带来的正面效应(如通过顾客正面口碑宣传获取更多的顾客)，同时 也知道如果管理不当，顾客的非交易性行为也可能给企业带来毁灭性后果(负 面口碑宣传者被称为企业的“恐怖分子”)。2009年9月在德国召开的第三 届思想领导会议上，各国的学者和企业管理人员提出了顾客契合(customer engagement)概念，指出从顾客契合的角度研究顾客的非交易性行为是营销学 界今后研究的一个主要方向。 近年来，少数营销学者开始关注顾客契合的相关问题，但目前营销学界 对顾客契合的研究多集中于对顾客契合概念、内涵的探讨，顾客契合理论研 究还处于起步阶段。VaIlDoom等人(2010)认为虽然目前对顾客契合的定义 尚未达成一致意见，但研究不应该仅停留在对顾客契合定义的探索上，应该 更多地来发现影响顾客契合的因素以及顾客契合所带来的影响，并能够为企 业管理顾客契合行为提供建议。基于此，本文以7天酒店顾客社区为例，探 讨社会资本对顾客契合的影响，以及顾客契合对品牌资产、顾客行为意向的 影响。本研究结果可以丰富营销学界对社会资本、顾客契合等的研究，同时 对企业通过顾客契合，提升企业的品牌资产，促进顾客的行为意向具有一定 的实践参考价值。 二、研究模型与假设 (一)顾客契合(customer engagement) 中大管理研究2013年第8卷(3) 合受到了学术界广泛的关注，许多学者在不同的领域进行了相关的研究，如 engagement)，教育心理学者探讨学 组织行为学者探讨员工敬业度(employee 生参与(Student engagement) engagement)，社会心理学者探讨社会参与(social 等(Ilic，2008)。近年来，一些营销学者也开始关注契合，提出了顾客契合 是顾客在与某组织(或品牌)的关系中所表现出来的顾客心理、认知和情感 水平。Bo、树en(2009)认为顾客契合是某服务品牌新客户产生忠诚及老顾客 维持忠诚的一种心理过程。VallDoom等人(2010)认为顾客契合是指顾客出 于某种动机而关注某企业或品牌的非交易性行