主要手机品牌11月份全国报纸媒体广告分析与市场点评呈诺基亚公司.ppt

1 1 光大花园 2002年广告策略建议书 一、市场分析 目前市场上的竞争情况 产品 同价格档次的楼盘品质、环境等产品方面的差距正在缩少，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。 广告制作水平 楼盘的制作水平有了很大的进步，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。 目前市场上的竞争情况（续） 广告诉求 诉求方向已开始从细节跳升至概念层次和产品差异，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。 建立品牌偏好—长期竞争优势 竞争激烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异并不能取得绝对优势 光大花园的品牌却能令消费者留下深刻的印象 建立光大花园的品牌我们做什么 品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法 要建立品牌首先要了解消费者目前对光大花园品牌的印象和看法 二、光大花园品牌的思考 光大花园做过什么（户外） 前期推广总结（户外） 随着户外广告、车身率先推出，消费者对光大花园有一定的认知度。 光大花园做过什么（报广） 前期推广总结 随着“新闻篇、开发篇、眼镜篇、瓶系列、绿篇、红篇”等系列报广创意出街，给消费者带来很深的印象，在市场上掀起“健康”“绿色”的理念。 我们发现(一） 光大花园有非常清晰的形象 我们发现(一） 光大花园有非常清晰、正面的形象—健康概念 ， 这里的环境和居住素质是其他楼盘少有的。 我们发现(一） 对光大花园今后的意义：这是我们的资产， 建议加以保护和发挥，以此来吸引未来的目 标对象 我们发现（二） 光大花园有一些独特的东西打动住户——纯天然的环境、榕树、高品位、实在、健康 我们发现（二） 对光大花园今后的意义：这些是光大花园最核心的本质，我们应以此为基础蓝本，发展对潜在消费者之宣传策略，建立一个不被取代的位置。 光大花园的机会和策略 建立光大花园品牌我们的机会 消费者对居住环境越来越重视，很多消费者也知道光大花园有不错的天然环境等。 光大花园的优雅居住环境、社区文化、健康的理念、高品位是其他楼盘少有的，这正是我们目标对象所欣赏的东西。 我们该如何运用机会 不能放弃品牌 必须继续加强 光大花园2000年沟通策略建议 品牌定义 光大花园有令你和你的家人而设的舒适环境， 为你们而营造的清新、自然、健康的社区文化 在这里可以令注重生活品质的你得到归属感。 整 体 推 广 策 略 创 意 策 略 翠榕苑（B1、B2、B3）报纸广告 三月份报纸广告目的 沟通产品的优势，吸引人到光大花园看楼，掀了起广州市大型楼盘推广的序幕，为光大花园 龙年的销售造声势。 消费者现在怎么看—翠榕苑 “光大花园环境和建筑好象很不错，有无合适我的单位呢？” 期待消费者看过广告后的看法（一） B1栋 光大花园现在推出90套，一梯四户的多层单位， 是光大花园最靓的多层单位，快点去睇吓先。 广告说什么令消费者这样想（一） B1栋 手快有、手慢无 支持点（一）—B1 康榕苑首期多层单位销售一空 这次限量推出结构更合理——一梯四户的多层单位 只有90套且只卖一天 期待消费者看过广告后的看法（二） B2、B3栋 光大花园的单位似乎很好卖，一天就卖光，现在推出新的单位，立马赶去睇一睇 剪下报纸的印花，买B2仲有优惠 广告说什么令消费者这样想(二） B2、B3栋 “买涨不买跌”，“宁买当头起” 支持点（二）—B2、B3 B1多层单位全部销售一空 建筑上的精雕细琢，为买家着想： 加厚楼板、整体窗台、安全烟道 创 意 说 明 在拟定策略时我们做以下的决定 品牌对销售有一定的影响，尤其是在纳入消费者购买清单的过程时 已经明确界定不同媒介的广告任务 确认环境为光大花园最大的资产，但对消费者而言，则是眼见为实 光大的消费对象有它的独特性 创意说明--三月份翠榕苑推出新单位 最重要是广告必须有推动马上行动的力量 更重要的是在推动过程中，必须维持光大花园 形象帮助品牌。 品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌。 2000年媒介策略 媒介目标 利用有效媒介把光大花园的广告针对目标对象作推广，从而把光大花园的知名度提高，达到广告目的，进而完成销售目标 媒介目标对象 媒介排期 由于光大花园在龙年分区域推出