卡特彼勒杜邦-常见问题.PPT

 B2B品牌管理目录 （一）写在前面的话 （二）认识品牌 （三）关于B2B领域企业的品牌 （四）建立B2B领域品牌的因素 （五）如何建立B2B领域的品牌 （六）B2B领域的品牌化建设成功案例 （七）B2B领域品牌化陷阱 （八）展望B2B企业品牌化的未来  品牌的重要性通常取决于一个重要的条件：是否对企业利润产生正面的和可观的贡献？企业经营必须以赢利为目标。 麦肯锡和MCM研究的一个重大发现是，品牌在B2B领域最重要的功能是降低风险，占到45%；紧随其后的是信息效率（41%）；增加价值或创造形象利益（14%）在B2B领域并不突出。有趣的是，这些结果恰恰与消费者市场的情况相反，增加价值或创造形象利益这一点在消费者市场中遥遥领先（40%）。该研究极其结论为品牌关联性的实际来源问题提供了有价值的信息： （1）在购买复杂性高的工业产品时，减少风险尤其重要。 （2）对复杂性高的和资本密集型的产品和系统而言，提高信息效率特别重要 （3）对大众可视的产品和服务而言，增加价值很重要。 有效的市场调研意味着你必须清楚地了解自己的企业、产品和服务、品牌、员工、竞争者以及你所片的行业。有效的市场调研常常能够为公司带来全新的视角。 品牌建立以理解产品和服务的关键属性、了解并预测顾客的需求为起点。 第一步可能是测量“品牌的市场份额”，其计算方法如下：品牌销售额/该类产品总销售额=品牌份额。它反映了企业相对于市场中其他企业的地位，并能够被用作品牌组合分析。 第二步是通过定义和开发每一个产品类别，创造品牌力量。 品牌忠诚 品牌覆盖 品牌主导 品牌延伸 品牌力量 图：创造品牌力量 品牌忠诚 品牌覆盖 品牌主导 品牌延伸 品牌力量 图：创造品牌力量 品牌的力量如图由4种关键要素构成。 品牌主导：品牌对其类别或市场具有的影响或主导地位（不仅仅是市场份额）。 品牌延伸：品牌在过去或在未来可能实现的延伸和扩展（尤其在其原始类别之外）。 品牌覆盖：品牌在时间跨度、顾客类型和国际诉求上所取得的宽度。 品牌忠诚：品牌在顾客和其他利益相关者中建立的忠诚。它是由对品牌的亲密、亲近和忠诚感组成。 品牌的力量存在于消费者的脑海中，因此品牌权益是连接过去和未来的重要战略桥梁，是顾客由产品和服务所能联想起的一整套积淀的价值。这些联想以过去对营销品牌的进行的投资为基础，为基本供给物增加了价值。可以根据凯勒（Keller）提出的基于顾客的品牌权益（customer-brand equity）以下简称（CBBE ）模型，来理解这一联系。 品牌共鸣 顾客判断 品牌业绩 品牌形象 品牌特点 忠诚 积极反应 差异点 品牌知名度 顾客接受循环 顾客情感 图：基于顾客的品牌权益金字塔（CBBE模型） 一个强势品牌可以通过四个步骤吸引顾客参与： 1 深入而广泛的品牌知名度 为品牌建立恰当的识别和知名度。 2 差异点的确立 通过强大、有利和独特的品牌联想，创造 恰当的品牌含义。 3 积极的可理解的反应 引起积极的、可理解的品牌反应。 4 持久的品牌关系 与顾客建立紧密和忠诚的关系。 完成这四个步骤要依次建立六大品牌建设模块：品牌特点、品牌性能、品牌形象、品牌判断、顾客情感以及品牌共鸣。在所有其他品牌模块建立之后，最有价值的品牌建设模块——品牌共鸣才会出现。有了真正的品牌共鸣，顾客才会对品牌表现出高度的忠诚。取得品牌共鸣的企业可以从整体品牌价值（例如溢价、高市场份额）中获益。 3、品牌战略 品牌也许是最强有力的传播工具，但是很少有组织主动创造和利用品牌识别（定位陈述、类别描述、品牌名称等）营销其产品或服务。品牌战略是建立在品牌定位、品牌使命、品牌价值主张（和个性）、品牌承诺以及品牌架构之上的。坦查克·帕帝斯说：“假如人们不记得你的品牌名称，他们又怎么能够找到你、购买你的产品呢？”将某种市场供给物有效品牌化的第一步是，准确地理解顾客想从企业获得什么，以及企业能够给予他们什么。 品牌战略始终以品牌核心、品牌价值和联想为基础。 制定品牌战略的巨大挑战是确定当前的地位和未来的潜力。如何在品牌和企业真实性的不同方面与来自市场环境的压力之间达成协调一致，这一问题一直是管理者的挑战。在所有的市场营销决策中，都必须考虑盈利和对品牌价值的投资。 案例： 品牌核心 品牌联想 产品 价值 品牌核心 品牌联想 正面的：被证实的、动态的、独 特的 负面的： 炫耀的、严肃的、传 统的 产品 节省、持久、积极、奢华、性能优良 价值 真实、创新、质量 图：品牌战略模型和梅塞德斯-奔驰的品牌战略 公司品牌化运用的是与产品品牌化所使用的相同的方法和手段，但是它