椰汁市场营销计划1.doc

椰汁市场营销计划 城乡包围市区 销量提升品牌 一、整体行业分析： 1行业概况 国内植物蛋白饮料几乎与果汁、乳饮、碳酸饮料等细分饮料行业同步发展，但现今的销售规模差距很大。椰树椰汁、承德露露两大巨头的植物蛋白饮系（不含两公司的其它系列饮品）加在一起的销量规模在30亿元左右，整个植物蛋白饮料行业总体销售规模不到70亿元。这与国内潜在的600亿元以上的市场容量，距离相差甚远。 2阻碍其产业发展的原因 一是包装材质单调，马口铁材质三片罐装几乎成了统一的产品包装。 二是产品品种太少，市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆饮品等几大类。行业内的领军品牌绝大多数的植物饮料产品非常少。如：椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了银鹭等极少数企业开发了少数的混合型植物蛋白饮料外，其它基本走的是单一产品路线。过于单调的产品规规与口感无法适应不同销售渠道与差异化口感需求； 三是包装容量小，以椰树椰汁与承德露露为代表的植物蛋白饮料企业，240ml左右的装量只够一饮而尽，产品包装量首先难以与饮料首先应该满足解渴这个刚性需求相匹配。 四是产品包装不能与时共进，产品包装陈旧、落伍同样不能满足现代时尚消费需求。 渠道表现力弱 植物蛋白饮料做为典型的快速消费品，在渠道表现上忽略了快消品的方便购买和感性视觉化产品这两个影响销量的主要因素。走进各大超市的饮料区，植物蛋白饮料的陈列可谓形单影只，排面小，出样单一，销售旺季时节，各类饮料轰轰烈烈地争夺销售终端资源时，植物蛋白饮料的地堆、端架、大排面、异型等抢眼陈列鲜见；平时的终端陈列与售点氛围表现更是形影相吊。 通过多年对各类型的终端了解的情况来看，植物蛋白饮料有效网点的覆盖率在40%以下。大、中学校、车站码头、旅游景点、网吧等有效终端的见面率也不是很高；甚至一些诸如沃尔玛等现代大型商业系统都难觅踪迹。餐饮类饮料销售主渠道表现上更现不足，大型餐饮终端比较少见，中小型餐馆铺货率凤毛麟角。火车、团购等特殊销售渠道感觉都视乎无力而为之。 宣传推广保守 植物蛋白饮料行业做媒体推广的企业只有两三家，央视几乎成了植物蛋白饮料的唯一选择，很少在其它媒体上能看到他们的广告。其余的均做跟进、模仿，逼得椰树椰汁不得不在产品包装和硬广上注明与强调“正宗椰树牌椰汁”；承德露露在媒体与渠道宣传：“露露不等于杏仁汁”，来表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白饮料产业居然还处在身份之争时期，市场教育推广程度可见一斑。 消费定位面狭窄 椰树椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”广告语，诉求的是美白功能；“喝露露，真滋润！”也是突出了美容功效。 很显然，企业是想把自己的产品与其它的饮料区隔开，表明喝自己的产品有养颜滋补等保健功效。从代言人的选择上来看，承德露露选择的是许晴和濮存昕，这两个代言人比较受中老年女性推崇，广告的受众人群也自然是这些人群，这恰恰是对饮料消费需求少的人群。青少年是饮料消费主体，与时尚元素的无缘，再次将自己孤立起来。 饮料的第一需求是解渴，接下来的才会涉及到口感、营养、健康、时尚等个性化的需求。解渴需求是饮料行业的最大需求，脱离了这个刚性诉求，市场的空间自然会变得狭窄。在满足了刚性需求的基础上，才会产生更多个性化的细分软性需求。 缺乏消费氛围 由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教育与培植的力度不够，植物蛋白饮料市场目前还只能算是高速增长期，竞争氛围也不是很浓烈。消费群体缺乏对植物蛋白饮料的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍旧处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火。 二、椰牛的分析 1、椰牛现状 目前市场上存在的饮品是玲琅满目：各类茶产品、乳奶制品、果汁等等，椰牛椰汁是将牛奶和椰汁混合而成的饮品。椰牛牌产品的知名度相对于中国内陆市场其他饮品来说是一个陌生的新产品。椰牛牌产品旗下有多种口味的产品：椰牛天然椰子汁、椰牛椰粒多、椰牛果粒椰子汁、椰牛花生、椰子汁等，产品不加色素，不加防腐剂，不含胆固醇，不含甜味剂，含糖度低，留有海南椰子的原汁原味，有提高身体运动能力，美容美颜的攻效。 2、椰汁行业内部环境 现有竞争者之间的竞争 从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，椰汁饮品都被大众所认识。目前，椰汁市场上具有椰树、椰国、海南岛、椰麦实力品牌的竞争者，在各个市场均有椰树强势的品牌和销售网络。同时还有许多中小企业虽然没有品牌优势但是凭借其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响力，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场，再其国外品牌进入中国，使得各个企业的竞争在未来一段时间内会持续加剧。 3、SWOT S:椰牛椰汁作为新产品上市，产品生产主要以精选的新鲜椰子