黑莓品牌推广策划书.doc

制作人：营策091班 黄勇 2011/4/29 目录 一、 前言 2 二、品牌简介 3 三、品牌推广环境分析 4 （一）、宏观环境分析 4 (二)、产品分析 4 （三）、行业竞争状况分析 5 (四)、产品定位分析 8 （五）、目标消费者分析 8 （六）、SWOT分析 9 （七）、影响BlackBerry在中国大陆成功的三大要素 9 1. 水货行货差价悬殊 9 2. 东西方审美差异 9 3. 服务缺乏 10 四、品牌推广设计方案 10 （一）、品牌推广目标 10 （二）品牌推广战略 10 （三）品牌推广实施策略 11 1.产品和价格策略 11 2.渠道与促销策略 11 3．客户关系管理策略 13 五、广告推广方案的实施 13 （一）电视广告推广方案的实施 13 （二）平面广告推广方案的实施 14 （三）其他广告推广方案的实施 14 六、品牌推广方案的实施效果预测 14 前言 据统计，截至2011年上半年，我国的手机用户已超过8亿，我国将有望成为世界上首个拥有9亿手机用户的国家。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入了手机行业，其中也包括欧美市场在售的第一商务智能手机——黑莓在6月18日正式登陆中国市场，消费者可以在国内购买到 行货“黑莓”。”黑莓手机，所以市场上的行货黑莓手机基本上都是无人问津！ 当然，黑莓在中国市场销售低迷也与黑莓在中国的品牌推广力度还不够大有关，使很多的国人都不了解黑莓这个品牌及其文化内涵，黑莓想打开中国市场，使国人能够体验到黑莓手机带给我们生活和工作上的便利，就必须得打破这个瓶颈，开展品牌推广活动，为此我做了此次策划书！ 二、品牌简介 黑莓（Blackberry），是指由加拿大Research In Motion(简称RIM)公司推出的一种无线手持邮件解决终端设备，其特色是支持推送式电子邮件、手提电话、文字短信、互联网传真、网页浏览及其他无线资讯服务。因其使用了标准的QWERTY英文键盘，看起来像是草莓表面的一粒粒种子，所以得名“黑莓”；同时，该设备在后期的产品中，加入了手机的功能，所以国内普遍称之为“黑莓手机”。 2010年9月27日，黑莓制造商加拿大RIM公司在美国旧金山开发者大会上宣布，该公司将推出第一款平板电脑产品PlayBook，PlayBook里加入了黑莓的特色功能--Push Mail等，这也就意味着黑莓也开始加入到平板电脑大战中，并与销售状况相当好的苹果ipad进行竞争，从智能手机平台向多平台的发展也是RIM发展的关键，黑莓认识到无论多么优秀的产品，如果不紧随消费者的需求，也不会得到大众的认同。 三、品牌推广环境分析 （一）、宏观环境分析 现今金融形势不断转好不仅引起了全球金融市场的稳定许多，更是影响手机行业的发展。2010年以来受全球经济的转暖趋势，以手机为代表的消费类电子产品普遍销售状况不断好转，出货量大大增加！近一年来，手机产品更新速度加快，产品的创新能力不断加强，以及3G手机市场的活跃，这些是手机厂商不断推出新的产品，如iphone4、HTC DH7、诺基亚n8等，这使消费者对购买新产品的可选择性增加。据估计，2011年全球手机出货量将比2010年增加12%-15% 。 随着3G网络在中国市场的日趋成熟以及三大3G网络运营商的大力宣传和入网补贴，使消费者了解到3G时代带给人们的便利，这促使了手机销量迎来一个高峰，那些持币观望者将纷纷出手，使手机更新换代，这手机场上来说是一个很大的蛋糕，很大的发展机遇。这给刚刚进入中国不久的黑莓在中国进行品牌推广千载难逢的机会！ (二)、产品分析 手机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，第一次是2002年的彩屏化，第二次是2004-2006年的手机多媒体化，包括手机照相和彩铃第三次则是手机的移动宽带和移动运算化，也就是智能手机化。 （三）、行业竞争状况分析 2010第三季度，全球智能手机出货量达到了8110万部，同比增长95.4％。 厂商 Q3出货量（万部） Q3份额 0Q3出货量（万部） 0Q3份额 同比增幅 诺基亚 32.7% 1640 37.9% 56.1% 苹果 % 740 14.6% 90.5% RIM 1240 15.3% 820 19.0% 51.2% 三星 720 8.9% 130 3.5% 453．8% HTC 580 7.2% 210 5.6% 176.2% 其他 % 730 22.9% 63.0% 合计 100.0% 4150 100.0% 95.4% （数据来自《全球手机季度跟踪调查报告》） 由图可以看出，在智能手机市场领域:诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大，20年第三季度的份额依旧为3％苹果公司凭借iPhone的广受欢迎已经RIM成为全球智能手机市场，其年第三季度出货万