汽车营销模式中外对比研究.docVIP

汽车销售模式国际比较研究 ——兼谈中国汽车销售模式 第一章 国外汽车市场销售模式研究 汽车自十九世纪诞生以来，已走过了风风雨雨的一百多年。在这一百多年的历史中，汽车对人类生活的影响是巨大的，它从根本上改变了人们的整个交通状况，甚至改变了人们的日常生活。 进入21世纪，世界汽车市场随着世界汽车工业发展和经济的全球化而呈现新的特点。由于国情的差异，不同的国家，主流的销售模式也各具特点。 第一节 美国汽车销售模式美国一直被称为“车轮上的国家”，其汽车销售量近年一直在1 500万辆左右，作为全球第一大汽车市场和汽车生产强国，美国的汽车企业的销售模式经过上百年的发展演变，已经处于比较成熟稳定的状态，并成为其他国家借鉴模仿的对象。美国汽车销售模式主要由三种构成排他性特许经销商、 非排他性特许经销商和厂家直销。排他性特许经销商1 汽车销售采用特许经营的必然性我们可以从交易成本的角度来考虑汽车销售采用特许经营的必然性：首先，美国汽车销售常涉及买卖双方的讨价还价，而且在顾客购买新车时可以用旧车来“以旧换新”。这样每次交易价格的确定都具有不可观察性，这就为机会行为留下空间。如果让特许经销商成为剩余收益的所有者，可以有效节省对这种行为的监督成本，由特许经销商决定其最终价格；其次，汽车销售时要向顾客提供各种信息及服务，这些信息及服务的提供难以监督。尤其对汽车这种耐用消费品来说，售后服务是必要的，由于售后服务具有信任产品的性质，顾客是凭对产品和品牌的信任购买的，其真实质量在长期使用以后才知逍。让特许经销商负责售后服务，承担所有售后服务低质量而产生的损失，可以有效减少厂商的监成本。另外，这样做还有两个好处：可以节省汽车厂商有限的资本和管理资源，在短时间内建立起遍布全国的销售、服务网络；各地区的特许经销商对特定的地方市场比较熟悉，可以更准确预测当地市场需求，因而对汽车厂商更有利。2 排他性经销商渠道模式的特点第一契约型垂直营销系统经销商通过与汽车企业签订特许经营合同获得该品牌的销售特许经营权，汽车企业采取了契约型垂直营销系统的组织形式通过品牌特许经价的契约来管理渠道中的特许经销商。垂直营销系统与传统的营销渠道的不同在于，传统的营销渠道是由各自独立的厂商、批发商和零售商组成的松散的网络，每个渠道成员以自身利益最大化为动机各自为政、各行其是。而垂直营销系统则是由厂商、批发商和零售商组成的统一的整体，某一个渠道成员成为渠道核心，在整个营销渠道中占支配地位并发挥主导作用。渠道网络中的零售商、批发商、生产商都有可能成为网络领导者。汽车厂商凭借以下特点成为渠道事实上的领导者：首先，汽车行业是寡头垄断行业，汽车生产技术复杂，生产工艺繁多，设备投资巨大，这些对潜在进入者构成难以逾越的行业壁垒；其次，汽车产品本身综合了大量的现代科技结晶，具有高技术产品的特点，因此在销售、维修中必须得到厂商在技术、信息及专用设备等方面的指导及帮助；最后，汽车产品品牌效应强烈，汽车厂商通过持续的以广告投入为主的促销活动，为自己在消费者心目中建立起各自的品牌知名度和认同度，对消费者的购买行为产生巨大影响。 汽车厂商通过与汽车经销商签订的特许经价合同来对后者的经营活动进行管理。特许经价是指商业特权（如品牌、商号、专利技术、经营模式等)拥有者以合同约定的形式，允许受许者使用特许者提供的独特的商业特权（如品牌、商号、专利技术、经营模式等)为统一模式进行商业活动。在此过程中，特许者辅之以相应的培训、支持及对受许者经营活动的监督，受许者同时向特许者支付相应的报酬。 第二，汽车厂商对特许经销商的渠道管理方式受到诸多法律限制品牌特许经销商在美国汽车销售领域中起主导地位，汽车厂商对特许经销商的渠道管理方式受到诸多法律限制。在美国，汽车特许经销商同医生、会计师等职业一样是受政府控制的职业，特许经销商要取得特许经价权必须得到汽车厂商的授权和州地方政府批准。汽车已经成为与居民口常生活息息相关的必需品，美国政府对汽车的生产、销售都有比较严格明确的法律法规。比如，在与特许经销商签订的特许经价合同中，不能出现规定特许经销商销售价格的条款，否则即是违反《反垄断法》。另外，NADA（美国汽车特许经销商协会）是汽车特许经销商的强大的协会组织，是协调特许经销商行动、维护特许经销商利益的主要组织。NADA的宗旨是确保汽车特许经销商系统的价值，强化特许经销商与政府、厂家和消费者的沟通。美国各种汽车特许经销商共有22 000家，其中90%以上是NADA的会员。NADA的存在使本来在与汽车厂商相比弱小得多的特许经销商获得强大的支持力量。 第三，在特许经销商的全部利润中，提供服务产生的利润比重益增大。特许经销商全部业务包括新车销售、二手车销售、金融和保险服务、配件和维修服务，品牌之间的竞争主要为服务方面的竞争品牌之间的竞争激烈，使特许