第五章顾客没你想象中的精明-个体消费决策.ppt

第五章 顾客没你想象中的精明---个体消费决策 消费心理学 学习目标 了解什么是消费决策 了解什么是锚定及锚定在商业活动中有哪些运用 理解顾客是感性的而不是完全的理性 了解什么是心理帐户 第一节 卖得精明 一、买的精明不如卖得精明 请阅读课案例《加几个鸡蛋》《你要哪杯冰淇淋》 谈谈商家精明在何处，并举些生活中的精明商家的案例，为什么商家能够卖得精？ 了解消费者的消费决策特点，才能卖得精。 第一节 卖得精明 二、“卖”的技巧与理论---把握顾客的消费决策特点 （一）“锚定”的妙用 “锚定”的概念 是指人的大脑在理解复杂问题时往往选择一个初参考点，然后根据获得的附加信息逐步修正答案的特性。 锚定的妙用 课堂体验活动：8*7*6*5*4*3*2*1=？ 1*2*3*4*5*6*7*8=? 分两组学生，不能交流，背对背，要求在5秒之内，不经过仔细计算，分别对一个式子估计答案。 比较答案，并让学生讨论为什么答案有如此差距。 两组答案之所以不同是由于我们的答案锚定在先前的计算的几步上，锚定不同，所以答案不同。 在实战攻略《加几个鸡蛋》的案例中，左边的那家小店每天的营业额之所以能够比右边的小店多出百十块来，就是因为服务员把顾客“锚定”在“要几个鸡蛋”而不是“要不要鸡蛋”上。 锚定效应： 例如：一个虚高的参考价格，消费者即使砍价，价格也不会太低。 锚定效应的应用： 只有在顾客不确定的情况下，顾客对商品价值不是很解的情况下，锚定效应才能发挥较好的效果。 （二）感性的顾客 顾客是感性的，他们的判断和决策往往被感情和感觉左右，感觉和感情有时候甚至能让他们忽视一些本质、重要的东西。 千金难买我喜欢 实际应用——《你要哪杯冰淇淋》 （三）顾客心中的一本帐---“心理账户” 仔细想想，你刚发了3000元工资，朋友让你请客，你是不是会觉得很为难？但是如果你抽奖中了3000元，朋友让你请客，你是不是十有八九都会很爽快地答应？ 　　难道工资的3000元与中奖的3000元有区别吗？ 　　没有，从经济学角度来看，一点区别也没有。 　　人们之所以会做出这样的事情，用行为经济学上的一个观点来解释，就是“心理账户”在起作用。 芝加哥大学的行为科学教授萨勒提出了心理账户的概念：个人和家庭在进行评估、追述经济活动时有一系列认知上的反应——通俗点来说，就是人的头脑里有一个心理账户，实际上客观等价的收益或支出，在心理上却划分到不同的账户中。 　　心理账户的存在,影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。因此日常生活中大多数人的经济决策都会受心理账户的影响。 从经济学的角度来说，每一块钱都是可以互相替代的——不管你是捡来的一块钱还是你挣来的一块钱或者是得奖赢来的一块钱都是一样的，你的总财富都多了一块钱；同样，你丢掉的一块钱和你用掉的一块钱或者被偷了一块钱也是一样的，你的财富都少了一块钱。 　　由于心理账户的存在和效应，在两种等价的情况下正常人往往会做出自相矛盾的判断和决定。 伙食账户—支付日常的伙食费 书本费账户—用来购买书本 零花钱账户—用来应付一些日常的琐碎的开支 实验情境A：你打算去剧院看一场演出，票价是10美元，在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10美元钞票。你是否会买票看演出？实验表明：88%的调查对象选择会；12%的调查对象选择不会。（调查对象为183人） 实验情境B：你打算去看一场演出而且花10美元钱买了一张票。在你到达剧院的时候，发现门票丢了。如果你想看演出，必须再花10美元，你是否会买票？实验结果表明：46%的调查对象选择会，54%的调查对象不会。（调查对象为200人） 两种实验情境出现明显不同结果的原因在于：在考虑情境A的决策结果时，人们把丢失的10美元钞票和买演出票的10美元分别考虑；而在情境B，则把已经购买演出票的钱和后来买票的钱放在同一个账户估价，一部分人觉得“太贵了”改变自己的选择。 分析怪异的日常生活现象。P68 1、这100元是被划分为“意外收获”，因此这钱花起来一点也不心疼。若是辛苦挣来的100元则划分为“日常开支” 2、不肯再买一张票是因为“娱乐开支”透支了，不可能花两倍的钱买一张票。而掉的50元不属于“娱乐开支”的账户，因此可以买票 3、生意好的时候挣钱快，“挣钱账户”里面的钱很快达到自己的预想数目，因此很快就收工了。 商家如何利用心理账户理论来进行促销： 例：年终奖在心理账户中属于“额外收入” 归纳总结 学习了本节课的内容，帮助我们认清自己的心理账户，也有利于指导我们大家日后合理规划自己的生活费以及更理性消费。 第二节 顾客是怎样作出决策的—消费决策的过程 消费者的购买决策过程是一个复杂的过程。从消费心理学的角度来看，这个过程开始于购买行为之前，而又延