第八章 旅游景区市场营销管理.ppt

第八章 旅游景区市场营销管理 2006年9月2日，由长江三峡旅游发展有限责任公司与中国旅游报社、湖北省旅游协会联合主办的“中国著名旅游区论坛”在湖北宜昌市三峡大坝旅游区隆重举行，本年度论坛主题为“市场营销”。三峡大坝旅游区、四川九寨沟、河南云台山等10家中国著名旅游区围绕论坛主题分别进行了主题发言与互动交流，并联合发布了以“诚信、创新”为主题的中国著名旅游区市场营销宣言。 “中国著名旅游区论坛” 自2006年开始每一年度围绕一个研讨主题进行，主题内容包括“人才开发”、“景区管理”、“产品建设”等。 8.1 景区市场营销的再认识 8.2 景区营销环境分析 8.3 景区市场细分与目标市场选择 8.4 景区市场营销策略 8.5 景区营销创新 8.6 景区营销的控制与评价 8.1 景区市场营销的再认识 一、 景区市场营销解读 二、 景区市场营销的内容 相关概念 旅游市场——一定时期内某一地区中存在的、对旅游产品具有支付能力的现实和潜在购买者。 旅游景区景点市场——一定时期内景区景点产品的现实购买者和潜在购买者的总和。 营销与推销？ 营销是指推销者为了使顾客青睐于他的产品或服务所做的一切决定和采取的行动，它包括发现顾客欲望，提供产品满足他们的需求，确定最好的分销渠道，向潜在顾客传递信息，推销产品，最后评估整个营销过程。 推销仅仅是顾客为了得到某个产品或服务而与推销者用钱币交易时才发生。推销仅仅是营销过程的一个方面，推销人员重点负责推销产品与服务。 一、景区市场营销解读 （一）、景区市场营销产生的背景 1、景区产品特征同质化 2、景区景点市场需求多元化 3、景区景点市场竞争白热化 （二）、旅游景区景点营销的特殊性 （三）、景区市场营销的重新审视 （二）、旅游景区景点营销的特殊性 1、员工与游客都是景区营销的主体； 2、旅游景区形象依“口传”而塑造； 营销内容：产品+服务+口碑 3、旅游产品的“不可储存性”导致定价的特殊性； 季节差异；团体与散客差异…… 4、游客在景区的逗留时间决定其消费额度； 旅游景区产品只提供给游客以共享使用权和暂时使用权。游客通常买不到单独使用权，需求可能会有冲突。 5、旅游景区可利用时尚的影响推销自己； 6、可进入性对营销影响较大； 7、固定成本高而可变成本低； 8、景区属性的不同导致营销力度和对象各异 经济开发型景区？资源保护型景区？ 9、推销主体多元化 景区不仅自己推销自己，还由他人推销 （三）、景区市场营销的重新审视 （1）营销主体互动性 景区与旅游者的 “互动沟通”，了解旅游者的需求类型、行为模式、满意度 （2）营销目标多元化 除了实现景区经济效益外，还应保证为那些社会弱势群体提供服务、为社会提供的环境保护、教育机会及努力提升人们的健康水平等。 （3）营销过程持续化 全程营销：市场营销的时间跨度包括从旅游者选择旅游目的地到旅游者返回客源地直到重新选择下一个旅游目的地为止的时间段，并且这个过程周而复始，不断循环。 全员营销：景区的市场工作应该是由景区内所有部门和全体员工共同承担责任景区全体员工组成景区独特的企业文化和企业形象，对旅游者识别和认可景区具有重要作用。 （4）营销战略指导性 市场营销不仅是一项技术工作，而且是一项具有高度战略意义的管理工作。 二、 景区市场营销的内容 （一）营销环境的分析 （二）市场调研 （三）市场细分与预测 （四）市场营销策略的确定 （4P） （五）市场营销控制与评价 8.2 景区营销环境分析 1、景区营销环境分析内容 1）宏观环境分析 2）行业环境分析 竞争对手；旅游中间商（旅游代理商、旅游批发商、旅游零售商）；社区状况 3）市场条件分析 市场调查（游客；对手；自己）；市场预测 市场分析方法 8.3 景区市场细分与目标市场选择 一、市场细分与标准 旅游景区景点市场细分是旅游景区从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，从中选择景区营销目标市场的过程。 旅游景区景点市场细分，需要从游客的需求差异出发，根据游客消费行为的差异性，将复杂多样的景区景点市场划分为若干部分，将其中基本需求相同或类似的消费群体划归为一个子市场（细分市场）。市场细分的目标是使同一子市场内部的差异尽量缩小，而不同子市场之间的差异尽量突出 。 市场细分的原则： 可衡量； 可进入； 可盈利； 稳定性. 市场细分标准 二、目标市场的选择 1、景区目标市场选择的依据 1）旅游景区区位 （距离客源地距离？与相邻旅游景区关系？与中