续)市场营销管理讲义改动1.ppt

（续）市场营销管理讲义 作者：马向阳 博士 天津大学管理学院 工商管理系(300072) E-Mail: xiangyangma@ Tel: (022８、目标市场营销战略 掌握市场细分(Segmentation)的方法，选择目标市场(Targeting)，制定市场定位战略(Positioning)，又称STP营销策略。它是正确制定市场营销战略的前提和基础。 ８－１、市场细分 　　 市场细分就是以消费者的需求特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。细分以后形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 一、市场细分战略产生和发展 　　20C50Y中期，温德尔．斯密(Wendell R.Smith) １、大量营销阶段(Mass Marketing) ２、产品差异化阶段(Product-Variety Marketing) ３、目标营销阶段(Target Marketing) “市场同合化” 二、市场细分的作用 １、有利于发现市场机会 ２、有利于掌握目标市场的特点 ３、有利于制定市场营销组合策略 ４、有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分原理与理论依据 （一）、原理 （二）、理论依据：需求偏好差异 １、同质偏好 ２、分散偏好 ３、集群偏好　　 需求偏好差异 以某食品厂生产的奶油蛋糕为例： 四、市场细分的标准 （一）、消费者市场细分标准 １、地理环境因素 ２、人口因素 ３、心理因素 ４、行为因素 （二）、产业市场细分依据 五、市场细分的原则 １、可衡量性 ２、可实现性 ３、可盈利性 ４、可区分性 １、定制营销卷土重来 2、举例：手表市场的细分  １、单一因素法：以性别因素区分男表 市场和坤表市场。 ２、综合因素法：以性别（分成男、女 两项）、用途（分成日常计时、专 门计时、运动、休闲、装饰五项） 和收入（分成高、中、低三项）三 个因素把某一城市的手表市场划分 成30个子市场（2×5×3=30）。 ３、系列因素法：按照地理、性别、 年龄、收入、文化程度、价格承 受力等六个因素逐一分解，例如 城市市场中的男性青年，中等收 入，本科文化程度，能够承受高 价格的一个子市场。 ８－２、市场选择战略 一、选择目标市场 １、市场集中化 ２、选择专业化 ３、产品专业化 ４、市场专业化 ５、市场全面化 见下图：? 选择目标市场的五种方案 二、目标市场战略 （一）、无差异性营销 （二）、差异性营销 （三）、集中性营销 见下图：? 三种可供选择的市场覆盖策略 图示： （四）、选择目标市场营销 市场战略的条件 １、企业能力 ２、产品同质性 ３、产品寿命周期阶段 ４、市场的类同性 ５、竞争者战略 例一：运动型手表 1、确定目标市场：国内某一大城市。 2、市场调查要点：哪些消费者对运动型手表有兴趣购买？ 3、目标市场顾客主要特征：年轻人，性格外向、活泼，家庭收入水平中上，大中学生居多。 ８－３、市场定位战略 定位：把产品“挂”在消费者心中。 一、市场定位的含义 　 市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 二、市场定位的方式 １、避强定位 ２、对抗性定位 ３、重新定位 三、市场定位的步骤 １、识别潜在竞争优势 　　成本优势　 　 产品差别化优势 ２、企业核心竞争优势定位 ３、制定发挥核心竞争优势的战略 四、市场定位战略 １、产品差别化战略 ２、服务差别化战略 ３、人员差别化战略 ４、形象差别化战略 １、宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径 ２、利用式样区分全球产品：斯沃琪手表 ３、新功能－芭比娃娃走红的秘密 　　．变静为动　．收藏系列　 ．歪打正着－重新定位 ４、讨论：为什么中国的电视机市场总打 价格战？ 从市场定位角度分析 定位概念辩析－“把产品挂在消费者心中”，定位要体现市场营销导向 １、定位对象多样：市场，产品，服 务，地区，企业，个人，国家 ２、定位不改变它的对象，而是一种 迎合，对市场上某种需要（可以 是消费者的知识、经验、期望等） 的迎合 ３、定位的成败往往决定于是否真正 迎合市场需求 （１）未迎合； （２）虽迎合，但补缺市场已被竞争