微观市场潜力分析.ppt

内容 微观市场潜力分析 关键信息的搜集 市场潜力分析 竞争对手分析 策略制定 SWOT分析 微观市场潜力分析 关键信息的搜集 市场潜力分析 竞争对手分析 以下的结果指标对我们的意义？ 销售额 市场份额 市场份额增长 微观市场潜力分析 关键信息的搜集 市场潜力分析 竞争对手分析 医生的实际潜力 =医生的总体潜力×其他因素的百分比% 影响医生处方选择的因素 影响医生处方选择的因素 医生尝试用药的原因 （首次用药） 医生反复使用药物的原因 （更多使用） 医生尝试用药的原因？ MR的介绍使医生信服 与MR，公司有良好关系 MR定期拜访 MR的信誉良好 医生反复使用的原因？ 疗效令医生满意 病人的主动要求 影响药品推广使用的因素 医生的处方选择 首选用药 二线用药 保守用药 医生的首选用药理由 药品印象 相信该药对病人最好 可用于多种适应症 值得用（效果，价格） MR印象 MR的不断跟进与提示 MR的定期拜访 与MR良好的合作关系 医生的二线用药理由 药品印象 觉得该药疗效不如首选药 认为该药不值得被首选 适应症有限 没有足够的产品提示或陈列 MR印象 MR没有定期拜访 与MR及公司合作关系一般 医生的保守用药理由 药品印象 觉得太贵而不能“随便”用 觉得药效太强而不能“随便”用 觉得药物有严重副作用而不能“随便”用 对药物缺乏了解，不敢用 MR印象 使用过程出现过问题没有得到及时解答 没有MR定时的提示 与MR，公司很少合作 影响医生处方选择的因素 医生的用药理由 医生的现状 腰包比原来鼓了 压力比原来大了 脾气比原来长了 学识比原来强了 胆子比原来小了 经营意识比原来强了 微观市场潜力分析 关键信息的搜集 市场潜力分析 竞争对手分析 练习：请列出你的产品的FAB 策略制定 SWOT分析 讨论 按产品分组，根据目前你产品推广中存在的问题进行SWOT分析，并制定出行动计划 微观市场潜力分析需要成为：学习、消化、运用、实践的最佳表现 规则和条款 目前影响你业务的规则和条款有哪些（可以分为几个层次，如国家的，地区的，医院的，科室的等）？例如有的医院曾经规定不许医药代表拜访临床医生。 你是否需要遵守这些规则，如果不，你将如何/何时去遵守这些规则？ 规则会如何变化？政策的导向如何？ 公众的态度如何？ SWOT -外部环境分析 例：某代表对目标医生李医生SWOT分析 优势（Strengths） 1、公司产品高疗效临床证据充足 2、李医生与公司合作5年 3、我个人勤奋 4、我的学术背景较强 弱势（Weaknesses） 1、费用有限 2、以往学术活动开展较少 3、我缺少销售经验 机会（Opportunities） 1、李医生处方潜力大 2、李医生属于学术型 3、李医生有定期参加学术会议习惯 4、对手王五的学术形象差 威胁（Threats） 1、李医生门诊患者多拜访机会少 2、李医生不愿意接待医药代表 3、李医生对竞争对手王五的社交服务认可 4、竞争对手王五门诊销售经验多 SWOT分析 TOWS策略 S（优势） W（劣势） 1，公司产品高疗效临床证据充足 2、李医生与公司合作5年 3、我个人勤奋 4、我的学术背景较强 1、费用有限 2、以往学术活动开展较少 3、我缺少销售经验 O（机会） SO WO 1、李医生处方潜力大 2、李医生属于学术型 3、李医生有定期参加学术会议习惯 4、对手王五的学术形象差 对有利资源多加利用，积极发展的策略： O2+S4, O2+S1…. 尽量改善内部劣势，抓住外部机遇进行发展的策略： O3+W2,… T（威胁） ST WT 1、李医生门诊患者多拜访机会少 2、李医生不愿意接待医药代表 3、李医生对竞争对手王五的社交服务认可 4、竞争对手王五门诊销售经验多 充分利用内部优势因素，对外部威胁因素进行监视，尽量趋利避害的策略： S2+T2,S3+T1…. 正确认识内部劣势和外部威胁，对不利因素加强防御的策略： W3+T4,…. SWOT分析的最大益处 将影响因素归类，找出关键性因素 制定行动方案 依据医院的综合水平，我国的医院可分为三级十等，即： 一、二级医院分别分为甲、乙、丙三等。 三级医院分为特、甲、乙、丙四等。 平均每科的总处方量 =平均每日病人数量×平均使用该类药品病人比例(%)×平均每病人的处方量×工作日 =50个病人/天*10%*2*20=200盒 =1*2*20=40盒 =40/200=20% 讲解： 1、让医生信赖你，定期/规律的拜访，长期从事这个岗位，热爱这个岗位，不能三天打鱼两天晒网。 讲解： 1、药品印象： （1）该药对病人最好：举例复方丹参片，经典老药，活血化瘀、价格合理