文化创意产业中的_长尾_问题.docx

文化创意产业中的“长尾”问题任泉(中南民族大学美术学院，湖北武汉430074)摘要:文化创意产业的特征和核心源动力即创意与“长尾”理论十分契合，非主流市场往往更能产生创意，刺激创造者对流行元素的借用和“微创新”;其“长尾”市场既具有文化和经济上的双重价值，又能与主流市场良性互动且形成多赢的经济局面，当然“长尾”与主流市场不是一成不变的;人们可以利用规范的创意平台帮助文创产业“长尾”的发展，同时注重知识产权保护等问题，使其始终处在健康的状态中。关键词:文化创意;产业;长尾问题中图分类号:G05文献标识码:A 文章编号:1673－0429(2014)02－0020－05“长尾”(LongTail)理论是信息时代互联网经济背景下兴起的一个新理论，最早由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(ChrisAnderson)在2004年10月的《长尾》一文中提出，专门讨论在传统经济中不受重视的帕累托分布(Paretodistributions)即“二八定律”中的“长尾”部分的重要价值。“长尾”理论认为，“由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。”［1］这一理论对文化创意产业的发展有很大的意义，对文化创意产业中的“长尾”问题予以关注是很有必要的。一、“长尾”理论与文化创意产业的契合自2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中明确提出国家发展文化创意产业的主要任务以来，我国的文化创意产业有了长足的发展。作为“一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心 的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人(团队)通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业”［2］，文化创意产业的行业特征和核心源动力决定了其与“长尾”理论的完美契合。虽然在定义上我们认为文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工 艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。但由于文化创意产业能够通过提供创意服务的方式与其他产业结合，使得其产业外延变得非常广泛。譬如在文化创意产业与旅游业的结合中，不仅有文化演出、工艺品销售等直接盈利的部分，更间接拉动了旅游景区的餐饮、住宿、房地产开发等相关产业的发展。这种拉动可以被动产生，就好像观光旅游的人群必定需要吃饭和住宿，但倘若能够主动对其进行适当的文化创意包装(如经营地方特色菜式的餐馆或以民居形式装修的酒店等)，常常能获得远超同类行业的经济效益。这些产业外延分散在国民经济的各个领域，收稿时间:2014－02－18作者简介:任泉(1979—)，男，中南民族大学美术学院讲师、硕士。主要研究方向:创意产业、动漫、影视。单独看只是微量增长，但其加值总量不可小觑。 当然，“长尾”部分的价值体现有一个重要的先决条件，即需要仓储、展示和物流三个方面的成本足够低，才能在不放弃主流市场的同时深入挖掘“长尾”部分的潜在市场。诸如谷歌广告，亚马逊网上书店，Netflix在线影片租赁业务等被“长尾”理论拥趸们奉为经典的商业案例无一不是得益于此，而解决问题的关键则是互联网科技在软硬件两方面的飞速发展［3］。个人宽带的推广普及，Web2．0的深入人心，移动终端的异军突起，再加上在线支付等技术手段的日趋成熟，使得越来越多的行业开始应用这一理论调整其产业结构和经营模式，而当代文化创意产业的各个领域本身都已经或多或少出现了“长尾”部分的细分市场，且取得了不菲的成绩。如网络小说之于传统出版业，在线视频网站之于有线电视，网页游 戏/手机游戏之于客户端游戏等。这些新兴市场有一些共同的特点:植根于互联网并依赖软硬件方面的支持，建立平台以鼓励大众参与创意内容的创作，比旧有市场更全的产品类型及更多的产品数量等。作为文化创意产业的核心源动力，创意本身就是一种适合经由“长尾”理论来挖掘的产品。一方面是由于创意的产生需要相对开放自由的土壤，因而非流行市场的“长尾”部分往往比为了维持其既有消 费群体又有些保守的主流市场更能产生优秀的创意。另一方面借助“长尾”部分相对庞大的创作者基 数，能有效地刺激对流行元素的借用和“微创新”，有利于激发创意进行迭代更新，发挥创意的最大价值，并保证创意市场的可持续性发展。网络小说题材创意的发展轨迹就是如此，当某部作品成功开启了一个热门题材之后，便会激起一阵模仿该题材或借用其题材元素再创作的风潮。如萧潜所著《飘邈之旅》的成功就开创了玄幻修仙这一网络小说题材类型，其中的相关理念及故事结构一直被沿用至今。 而南派三叔所著《盗墓笔记》与天下霸唱所著《鬼吹灯》则共同掀起