新品牌生存之路：如何引爆一个新品牌.ppt

如何快速引爆一个新品牌 雕爷牛腩创始人——孟醒(雕爷) 阿芙精油董事长 漂网董事长 互联网知名人士 派代商学院讲师 新锐作家，著有《MBA教不了的创富课》。 2006年创立阿芙精油品牌； 2009年9月品牌上线； 2010年线上销售额超过2000万。用1年左右的时间把一个线下不知名的化妆品精油品牌打造成长为淘宝全网精油销量第一，销量超过第二至十名的总和，是中国精油领导品牌。 2012年10月在北京创办雕爷牛腩，用互联网服务传统餐饮。 2014年3月第三次创业进攻美业O2O ，创办河狸家。河狸家是一个美甲师预约和上门服务的移动APP。 目前，“河狸家”估值逼近10亿元级别。 硬件即软件，软件即体验。广告即内容，内容即娱乐。 而雕爷牛腩和河狸家美甲，其实也没花太多推广的钱（“太多”钱等于小于一百万），很短时间，搞几次大活动，就引爆互联网传播了，还是有一点“方法论”的，所以，下面我就公布这层“内功心法”—— 四句话，20 个字： 前两句实际上是一句话。所谓“硬件即软件”，其实乔布斯同学最懂了，在他的思想中，软件才是灵魂，精美的硬件实际上是为了软件服务的，而软件又是什么呢？是体验。是美好的、舒服的、赏心悦目的体验. “软件”虽然是灵魂，但却没法触摸，没法通过互联网展现，这时，就需要你花心思搞好硬件。河狸家是做上门美甲的，做美甲的过程怎么展现？好了，我们做了一辆移动美甲房车出来！这个硬件可是大杀器……昨天陈伟霆发了一条微博，获得了3 万转发，2 万评论，你认为原因何在？ 除了陈伟霆人气高，其实更重要的是，这个美甲车“硬件”，完美阐述了我们上门美甲、移动美甲的理念，而这个“异想天开的硬件”，欺负你没见过，所以大家乐意拼命转发 偷偷说一句，硬件这东西又费时间又费钱哦！我们打造这中国第一辆、也是唯一的一辆美甲车，足足花掉200 万，窗帘坐垫都用爱马仕那个级别的，就差镶钻石了……但话说回来，200万买硬广，其实也买不到多少，可这辆车的核心魅力在于：它一直在阐述着“河狸家”的上门美甲理念，且高逼格、有腔调、能传播——你想想，我如果花20 万改装一辆广西五菱面包车，李小璐、张歆艺她们愿意上来做美甲？且高高兴兴炫耀发微博？ 接下来说说后两句，“广告即内容”啥意思？其实我个人觉得，目前大量的传统广告都在浪费钱！现在的别说九零后了，连我这个九零前，都开始“注意力高度不集中”！都是该死的手机导致时间碎片化闹的，我已经很难连续一小时看书阅读了，我甚至连45 分钟的美剧都没办法一气呵成，中间总会跑神，打开手机看看微信刷下微博……导致什么？导致大家越来越不耐烦！只要你的广告没有“内容”，不能迅速“抓人”，立即关掉，毫不犹豫。 这次河狸家美甲车的大型推广，那么多明星发微薄，有没有人骂？一个没有不可能的啦……不过确实绝大部分都是新奇的感叹。还有很多人追问，怎么才能约到这辆移动美甲车，也想体验体验——看，这就是“广告即内容”的威力，同时也是“硬件即软件”的注解。 最后一句，“内容即娱乐”举上一次的例子。雕爷牛腩的经典案例是“留几手偶遇苍井空”，苍井空在雕爷牛腩开业前一天吃面条，然后留几手“偶遇”，并且问大家日语搭讪该怎么说……当晚这条微博6 万转发，直接上了微博热搜榜，“交叉火力”真威猛。所以呀，请明星不能呆傻傻的夸产品真好用……观众不傻，没人转发这种广告性质的东东。但娱乐化的东西，人人爱嘛！王菲说离婚的微博，你看几十万转发呢，大家都快疯了。全民娱乐时代，“内容即娱乐！” 所以当这四个诀窍串起来用时，就可以化腐朽为神奇，摆脱绝大部分微博广告苍白的评论和转发，甚至是消费者看穿后的谩骂。更重要的是，大卫奥格维语：“广告，应该是品牌形象的展示，而且每一次广告，都应该是上一次广告的叠加”——把这四个诀窍弄懂，实际上我认为是大卫奥格维这句奥美核心思想的网络时代延展。 在网络时代，什么都是速朽的。你当然可以一夜爆红，但难的是持续保证“品牌温度”。看看《中国好声音》那么多红极一时的小星，虽然一档节目播出后家喻户晓，但然后呢？快速跌落，无人问津。网络塑造品牌我认为大坑也在于此——你固然需要快速传播、及时引爆，但更重要的是其背后的品牌逻辑：你的品牌主张为何？品牌即承诺，你打算在引爆过程中，传递什么信息、怎样承诺？ 雕爷的河狸家半年估值能到10亿元 为什么？ 做O2O要懂传统生意 严格来讲，我们算第三波O2O公司。 第一波是是以美团和大众点评为代表的公司，他们当然得O2O，把人导向服务。这算是导流。 第二波是现在的外卖平台，它把东西送上门。它提供还是门店里的产品与服务。 第三波就是我们。以餐饮业为例，前两者不颠覆餐馆，而我们是要重新封装这个“服务”，彻底改