消费者决策网络_概念与相关问题研究.docx

消费者决策网络:概念与相关问题研究赵炳新周彦莉摘要:随着互联网时代与全球化时代的来临，消费者环境(consumerenvironments)快速变化，消费者决策行为呈现出越来越明显的网络效应，经典的属性变量分析方法已难以有效解释日益复杂的消费者决策行为和众多新的市场现象。提出消费者决策网络的概念，可为日益复杂和网络化的消费者决策问题研究展现一种新的方法，其基本设定是消费者决策处于某类网络中，网络的某些特定的关系结构影响着消费者的决策行为，消费者决策网络可以描述为某类特定的网络图。借助消费者决策网络概念，能够运用网络技术描述、分析消费者决策的关联关系结构，以及消费者决策位置结构，进而理解网络结构因素对消费者决策的影响，并以此为基础描述“市场锁定”、“市场诱导”等复杂市场现象产生的条件与机理。关键词:消费者决策网络;决策关联关系;消费者决策一、引言随着互联网时代与全球化时代的来临，消费者环境(consumerenvironments)快速变化:消费者的需求层次不断提升，决策的目标更加多元化、层次化，而且呈现出复杂多变性;文化成为影响消费者决策的关键性因素(所罗门，2006)，消费者的决策变得越来越相互依赖、相互影响，凸现出个体间决策的关联性，这些关联不仅影响了个体消费者的决策行为①，而且也影响了消费者系统的行为，使得市场呈现出复杂动态特性;尤其对中国消费者而言，集体导向的中国文化使得中国消费者的消费行为非常重视别人的观点、看法和评价，从而使得消费者决策所处的关系结构对其决策具有更重要的影响。消费环境所具有的这些特性使得经典的消费者决策研究范式受到了挑战:传统研究的一般范式是将消费者作为一个独立的决策个体，研究产品及个体特质等属性变量对其决策的影响，即便是考虑文化因素的影响，也仅仅将文化的某个特质作为个体的属性变量，没有很好地考虑文化影响和制约下人际间行为的相互依赖以及由此产生的社会关系结构，或者将个体之间的关系结构研究作为一个混同为与性别、年龄无异的类别属性②。而实际上，在目前复杂多变的消费环境中，消费者的选择并不完全是个人的独立选择，而是一个社会化的过程，决策也更加强调人际间相互依赖的自我概念。White(1981)研究指出，理解市场问题的关键因素，必须在行为人之间所存在的社会关系中去寻找③，而在消费者决策领域，不仅消费者属性变量之间存在着依赖关系，消费者决策时个体之间也存在着依赖于文化环境影响自我表达的社会关系结构，这就决定了经典的基于属性研究消收稿日期:2012-01-10作者简介:赵炳新，山东大学管理学院教授，博士研究生导师(济南250100);周彦莉，山东大学管理学院博士研究生(济南250100)。①ShawndraHill，FosterProvost，ChrisVolinsky，“NetworkBasedMarketing:IdentifyingLikelyAdoptersviaConsumerNetworks”，Statis-ticalScience，2006，21(2):pp．256276．②李林艳:《社会空间的另一种想象———社会网络分析的结构视野》，《社会学研究》2004年第3期。White．HarrisonC．，“WhereDoMarketsComeFrom?”，AmericanJournalofSociology，1981，87(3):pp．517547．③24消费者决策网络:概念与相关问题研究费者决策的范式无法描述和解释这种嵌入在关系结构中的不断影响和互动的消费者决策行为，而网络作为描述关系和结构的有效工具，有利于更好地理解不同主体之间或者复杂系统之间的相互作用①，因此，我们需要从描述网络角度寻找一种新的能够描述和处理消费者决策复杂性的技术框架和模型。在消费者决策问题上，一方面，消费者决策受社会关系和社会结构的影响和制约，是一个与其他主体不断互动的动态过程，消费者决策行为呈现出越来越明显的网络效应;另一方面，市场现象的复杂动态性也表现为“网络特性”，例如消费者时尚的变化、市场锁定现象、市场诱导现象等，就本质而论是某种意义上的关系网络。因此，从网络视角描述和分析“嵌入”关系结构中的消费者决策问题，可以更加有效解释消费者决策的这种网络效应和市场复杂的网络特性，也可以更好地描述微观层次的个体决策与宏观涌现的复杂市场现象之间的动态关联。近年来许多学者也从相关方面进行了研究，并取得了一些成果。如，一些学者研究了网络结构与消费者行为之间的关系:Reingen等人②(1984)实证研究了社会网络结构与品牌选择之间的关系，发现内聚力高(相互之间关联关系较强)的人，更倾向于购买相同品牌的产品;LópezPintado(2007)则设计规则研究了扩散动力学问题，研究了个体间网络结构对创新产品扩散成功阈值的影响③;赵良杰等人(