给TCL集团开药方.doc

给TCL集团开药方 给TCL集团开药方：先减后加 摆脱亏损字号显示： 现在，大家一说到TCL的国际化，感觉就会变得复杂起来：说它已经失败吧，似乎有点早，它还在国际化道路上艰难挣扎着；说它已经走出困境吧，它还没有摆脱亏损的阴影，而且从国外传来的多是坏消息，比如退出欧洲市场。 　　为什么人们会对TCL产生截然不同的印象？仔细分析便发现，原来是我们的信息源不对称所致。观察人士从市场、盈利和品牌的角度解读TCL，结论自然不那么乐观；而TCL则希望有更多积极的信息传播给社会，所以，它说的都是“我们正在越来越好”。 　　鉴于我的经历和研究方向，2005年初，国内某著名财经媒体向我约稿，希望我能写一写TCL，“还原TCL国际化真相”。我没有犹豫就拒绝了。我想，我们应该给TCL这样国际化走在前面的企业多一些机会，如果它犯了错误，我们应该有基本的宽容态度。后来虽然编辑多次和我商量，我也是以“等等看”推脱。 　　等等看，其实是希望留给TCL多一些改变现状的时间。虽然2005年以来，我已经隐隐约约感觉到时间也许并不能真正改变TCL的处境。但是我想，多给TCL一些时间，至少能让我的观察更深入，更具有事实依据。 　　然而二年过去了，TCL的国际化处境不仅没有出现良性改观，甚至有继续恶化趋势，欧洲市场已经基本退出，美国市场彩电占有率也有不小的下降。新兴市场国家，大多也在收缩战线。我想，到了说出我思考和建议的时候了，这是因为我珍爱这个企业，爱它就要拉它一把。而且，这也是对社会公众负责，他们有权利知道真实的TCL。虽然说出事实真相需要勇气和胆量，甚至可能因此而遭遇非议，但是，吾爱吾师，吾更爱真理，是我一直以来坚定不移的信念。而且我相信，以李东生的求真务实的人格，他也需要听逆耳忠言的，而他在TCL集团内部听不到。 　　我对目前TCL的基本认知，可以归结为三句话： 　　一、TCL今天的问题是战略层面出了问题，而非仅仅战术层面操作不当。战术问题好解决，战略问题解决起来就不那么容易了。 　　二、TCL的亏损有可能持续至少三年。如果三年之内TCL缴出了一份盈利答卷，不排除“以市场换减亏”的可能。也就是说，如果你看到TCL扭亏转赢了，你一定能同时看到TCL营业收入也大幅度下降了。而且不排除短期盈利让TCL在接下来的年份陷入更大困境的可能。这实际上意味着：制造出来的短期盈利，比亏损更可怕。 　　三、TCL今天的尴尬与困难，其实带有一定的宿命色彩，从李东生确立“大，不一定强；不大，一定不强”观念那天起，就注定了今天的结局。再往深里说，从TCL宣传“渠道为王”那一天起，就已经注定。因为，TCL已经把自己定位成一个不折不扣的“营销主导型”企业，而“营销主导型”企业在全球看，都是没有前途的。为什么？因为“营销主导型”企业擅长与销售和制造，弱于新技术和新产品开发。市场竞争从本质上说就是产品的竞争，你没有新技术、新产品话语权，拿什么和人家竞争？ 　　当然，TCL的问题是个“综合症”，有战术层面操作失误，更有战略层面判断失准，甚至有心态不端的问题。 　　鉴于TCL对中国企业的标本意义，我们观察和研究TCL，其本意在于为所有中国企业提供一个思考与自省的机会。 　　当众多中国企业在“国际化”和“并购”两大领域遭遇挫折的时候，我们还不应该把事关中国企业生死存亡大计的思考引向深入吗？ !--######-- 　　TCL美国盈利了，但是并不值得高兴 　　2006下半年以来，TCL开始对外宣布美国市场已经扭亏转赢。但是，细心的人们发现，在TCL美国市场扭亏转赢的同时，其彩电销量比2005年同期下降了约30%。于是不难理解，TCL在美国实现扭亏转赢，其实是大幅缩减人力和渠道成本带来的，支出减少了，利润当然也就增加了，但是，市场也随之萎缩。这样的盈利，到底有多大意义呢？ 　　这一幕也发生在了手机产业上。2006年9月份之后，TCL宣布海内外手机实现全面盈利，成为两大亏损产业中第一个扭亏的产业。但是，细心的人发现：在国内手机卖场，越来越难看到TCL手机的身影，许多展台摆上了别人的产品。TCL手机市场占有率也滑出十名之外，也就1%多一点。在海外市场，TCL靠给发展中国家供应低端贴牌机生存，未来可持续发展性很弱。 　　所以，TCL目前的盈利，属于典型的“缩减成本型盈利”，靠大幅度缩减成本开支实现盈利，该投的广告也不投了，科研开发经费也是一减再减，使企业可持续发展性越来越弱。因此，我把这种盈利视为“假性盈利”。在我看来，真正的盈利，一定是靠新技术、新产品带来的高附加值产生的，不信你看看那些成功的国际企业，是不是这样？ 　　说到发展，企业常常使用“开源节流”这个词。“开源”和“节流”都能改变企业利润状况，但是，从长远看，“开源”和“节流”的效果是完全不同的，前者是靠赚钱越做越大，后者是靠省钱越来越瘦。省钱