谌飞龙主编品牌运作与管理.pptVIP

引导案例 爱马仕（Hermes） 本章内容 第一节 品牌识别 建立品牌识别系统的意义 第一节 品牌识别 品牌识别与品牌形象的关联 品牌识别与品牌形象为一体两面，二者互为依存，这种依存性主要表现在性质、深度、范围等方面。 第一节 品牌识别 艾克品牌识别模型 第一节 品牌识别 科普菲尔品牌识别模型 第二节 品牌的构成要素 品牌的构成要素 第二节 品牌的构成要素 品牌要素的设计原则 第三节 品牌的显性要素设计 第三节 品牌的显性要素设计 第三节 品牌的显性要素设计 品牌标志的类型 第三节 品牌的显性要素设计 图标的作用 第三节 品牌的显性要素设计 广告语的作用 第四节 品牌的隐性要素设计 品牌核心价值的定义 品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的价值，是一个品牌最中心、最独一无二的要素。品牌核心价值一般包括三个层面：理性价值(原始实用价值)、感性价值(心理上的满足)、象征价值(个性与身份的彰显)。 第四节 品牌的隐性要素设计 第四节 品牌的隐性要素设计 品牌核心价值的塑造 品牌个性特征 第四节 品牌的隐性要素设计 品牌个性的作用 第五节 品牌文化 品牌文化定义 企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与精神成果。具体来说，品牌文化是指文化特质在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象。 品牌文化的特点 第五节 品牌文化 品牌文化的作用 品牌文化的塑造 （1）以产品品质奠定品牌文化的坚实基础 （2）以顾客利益作为品牌文化的起点和归宿 （3）以情感定位构建品牌文化与消费者的纽带 （4）以品牌个性塑造品牌文化特色 （5）以企业精神铸就品牌文化之魂 （6）以文化营销传播品牌文化内涵 案例分析 天猫OR天雷：品牌更名那些事儿 案例讨论 1、淘宝为什么要更名？ 2、淘宝商城更名的利与弊？ 3、结合所学知识，谈谈你对淘宝更名的看法？ 第二章 品牌识别与要素设计 学习目标与要求 能够深刻理解品牌识别的定义及其本质内容 掌握品牌识别两大模型：“艾克模型”和“科普菲尔”模型 理解品牌要素的定义及选择品牌要素的标准 掌握品牌显性要素和隐性要素的内容及其设计 了解品牌文化的特点及其塑造策略。 品牌的构成要素 2 品牌的显性要素设计 3 品牌的隐性要素设计 4 品牌识别 1 品牌文化 5 第一节 品牌识别 品牌识别定义 品牌识别是企业希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。 树立品牌的个性 贯彻品牌的核心价值 提升品牌形象 性质 深度 范围 品牌核心识别 品牌延伸识别 品牌精髓识别 品性 文化 关系 消费者映像 个性 自我形象 外在特性 内在特性 发送者 接受者 资料补充：品牌识别的时空管理 品牌个性、品牌联想、品牌体验、品牌文化等 品牌名称、品牌标志、广告语、广告曲、包装等 品牌的隐性要素 品牌的显性要素 可记忆性 有含义性 可适应性 可记忆性 可保护性 有利益消费 者传播 丰富品牌 联想 吸引消费 者注意 品牌名称 的作用 品牌名称的作用 小案例：新饮料为何卖不动？（养生堂的TOT苏打红茶） 品牌名称容许商标注册 简明朴实并易读写 与众不同且独一无二 亲切熟悉而富有含义 品牌命名的原则 图案标志 文字标志 图文标志 资料补充：品牌标志，打造品牌“视觉语言” 让消费者容易识别和记忆 增强品牌的可变性 简洁地表达品牌身份 小案例：宝洁品牌成功之路从标志开始的 三大作用 向消费者诠释品牌核心价值 统一内部员工的思想 增强品牌记忆点 特征 排它性 号召性 兼容性 品牌核心价值的特征 1 2 从沟通、人性化、诚信方面塑造品牌感性价值 3 从自我表达、社会声望方面塑造品牌象征型价值 从产品品质、功能创新、顾客响应方面塑造品牌理性价值 第四节 品牌的隐性要素设计 特征 独特性 稳定性 识别性 品牌个性的作用 创建品牌资产 创造差异化 自我表达 简化购买 资料补充：用品牌文化征服人心——品牌的一半是技术，一半是文化。 特点 个性化 兼容性 稳定性 动态性 第五节 品牌文化 品牌文化提高了企业的凝聚力 2 有助于消费者开展品牌识别 3 有助于培养消费者的品牌忠诚 4 有利于加深员工对品牌的认知 1 有助于整合品牌传播 5 思考：企业文化与品牌文化的关系