成本为了帮顾客创造效益.pptVIP

10-3 產　品 讀完第 10 章，你可以： 定義產品及說明產品對顧客價值的貢獻 討論屬性、品牌、支援服務、標籤如何應用到網路產品上 列舉網路產品開發的關鍵要素 列出六種新產品策略及六種網路產品分類 Google案例 1998年，共同創辦人布林(Brin)與佩吉(Page)發明創新的搜尋策略：不僅根據關鍵字排列搜尋結果，也根據人氣指數排列 從2種B2B市場產生營收： 授權搜尋服務 對廣告商銷售關鍵字廣告 創新的產品與對顧客的高度重視促使他們成功與獲利 上 G，探索Froogle、 GMail 、 工具列。你覺得這些都是非常創新的商品嗎？ 許多產品運用網路特質 產品是一堆滿足公司或消費者需求的效益 包括具體產品、服務、點子、人與地點 搜尋引擎之類的產品是網路特有的，有些產品則是以網路做為新的配銷通路 創造網路顧客價值 顧客價值=效益–成本 為了幫顧客創造效益，行銷人士必須做出五項決策 屬性 品牌 支援服務 標籤 包裝 屬性 產品屬性包括品質與特色 網路在很多方面提昇顧客的效益 媒體、音樂、軟體、其他數位產品都可以放上網路 可做大量客製化 可創造個人化的購物經驗 品牌 品牌包括名字、符號、或其他辨識資訊 品牌代表公司對顧客的承諾或價值主張 品牌價值是品牌的無形價值，以金額計算 eBay 、雅虎、亞馬遜都是美國百大品牌 優異的品牌兼顧大眾文化並感動消費者 品牌關係 圖10.4顯示五種可能的品牌關係強度 網路產品的品牌決策 公司在網路上可使用現有品牌或創造新品牌 有些公司在網路上與離線使用不同的品牌，以避免萬一新產品或通路失敗的風險 《運動畫刊》(Sports Illustrated)另創 《連線》雜誌(Wired)把網路版改名為《熱線》(HotWired) 為網路行銷創造新品牌 好的品牌名稱應該： 暗示產品相關資訊 與競爭對手產生差異化 產生法律保障 精簡、好記、好拼、可以翻成其他語言 聯合品牌是指兩家不同的公司把品牌名稱放到同一產品上 Yahoo! Visa購物網 EarthLink-Sprint 網域名稱 URL（Uniform Resource Locator，統一資源定位碼）就是網址 又稱為IP位址及網域名稱 網域名稱包括好幾層 第二層往往是公司名稱 頂層可能是.com 或國家名稱，例如墨西哥是.mx ICANN是決定協定與網域名稱配置、註冊等等的非營利組織 最大的頂層網域名稱 註冊新網域名稱 VeriSign之類的網站提供網域註冊服務 97％以上的字典用字已經有人註冊網域了 選對網域名稱可產生很大的差異 正確指引訪客到站上 維持行銷傳播的一致性 支援服務 顧客支援是價值主張的要件 客服人員協助顧客解決安裝與維修問題、產品保證等等，以提升顧客對產品的滿意度。 CompUSA公司結合線上與離線通路以提升支援服務 標籤 網路世界裡也有數位化的標籤 網路「標籤」提供安裝與使用軟體的資訊 網路「標籤」也提供詳盡的軟體法律資訊 網路公司可在網站上增添商業改進局(Better Business Bureau，BBB)的商標或TRUSTe隱私保護標誌 微軟的使用條款商標 顧客共同設計 企業與消費者可以在網路上合作 軟體開發商常針對新商品向顧客尋求意見 他們常讓使用者下載新產品，進行測試，反應意見 和顧客互動有助於產品的成功 亞馬遜向顧客尋求產品評鑑 產品組合策略 有六種新產品策略可讓公司挑選 公司會根據行銷目標、風險承受度、資源多寡等因素從下列策略中挑選一種 1.突破創新：從未問世的全新產品 2.新產品線：公司以現有品牌在全然不同的類別中 創造新產品 產品組合策略（續前） 3. 對目前產品線的新變化 4. 改善或修正原有產品，取代舊產品 5. 以目前的產品鎖定不同的市場或推廣新的用法 6. 低成本模仿品 網路產品分類 產品可依它們吸引的顧客來分類 推廣 社群 接觸 辦識 認知 向大家推廣品牌 彼此溝通 在購物時和公司溝通 驕傲地展示品牌 在可能清單上 強度高 3.5 Netherlands（荷蘭） nl 3.5 Germany（德國） de 3.6 Canada（加拿大） ca 4.3 United Kingdom（英國） uk 5.5 Italy（義大利） it 7.8 Educational（教育） edu 13.1 Japan（日本） jp 94.7 Commercial（商業） com 103.0 Networks（網路） net 主機數（百萬） 頂層網域名稱 網域名稱