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营销百年(上)——思想创新之光 　　在此之前没有一个营销组合比4Ps更能让企业与社会所广泛接受，他所引起的一场P字游戏更让营销界热门非凡。其实，营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即4Ps。从此，开始了营销学领域的P字游戏。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加厂第5个P， 即人(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使包装(PACKAGING)成为又一个P；70年代，科特勒在强调大营销的时候，又提出了两个P，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。　　在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样，到今天营销组合已演变成了12Ps。　　1963年：生活型态-破译消费者的新工具　　透彻了解消费者是营销中最大的难题，生活型态的概念不但提供了市场细分更理想的方法，也改变了把握消费者的思路和工具。　　1963年，威廉·莱泽引起了营销界的重视，他引入了令人着迷的价值观与生活型态(VALS--Value andLifestyle)。这一概念曾为社会学家所用。各种生活方式(价值观念与人生态度)比社会阶层(经济与社会现状)更为生动地向我们展示了人们的消费方式，营销学在此告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等中间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。　　这与传统的细分市场不同，细分市场研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。生活型态研究则认为，人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素，具有相通稳定性。而生活型态更能直接影响人们的消费购买，而且更加不确定。但却是对企业营销致关重要的因素。　　生活型态的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对称。　　生活型态这一概念对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成，到广告文案制作、创意设计，所有的表现都以生活方式为依据。可以说，生活方式的研究与提出大大丰富了营销内容。　　1969年：定位-创造新的差异赢取市场　　在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。　　70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。　　●50年代--产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个独特的销售主张(Unique SalesProposition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。　　●60年代--形象时代：大卫.奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了品牌形象论的旋风。　　●70年代--定位时代：1969年两位美国年青人屈特和里斯(Trout·JRise·A)提出定位论(Positioning)；1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。　　1996年，屈特等(Trout·JRi-vikin·S)又发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五种心思(思考模式)，并重点研究了再定位(Reposi-tioning)，实现了超越性创新。　　70年代：社会营销观念-企业的社会责任与新价值观　　企业不仅仅为了赚钱--卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。　　70年代，企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业的营销应负有一定的社会责任。于是，就出现了社会营销观或道德营销观，有人也称为生态营销观。这些观念的提出要求企业在