椰风集团“羊胎素”的落户历程.doc

椰风集团“羊胎素”的落户历程 ＃0 　　　　　　椰风集团“羊胎素”的落户历程 　　１９９５年，海南椰风集团花巨资从日本引进全套“羊胎素”提取技术与设备，决定从中国优质山羊——海南黑山羊的身上提取羊胎素，以制作羊胎素保健针剂与羊眙素系列保健营养品。 　羊胎素为保健驻颜生物型内环境调节精华，目前，国际上只有瑞士、日本两国能少量生产（主要因羊胎素提取母体稀少之故）。而海南黑山羊种群较多，资源丰富，羊胎素含量较高，在资源供应上有明显优势。 　　１９９７年５月，羊胎素小批量试投产，椰风集团决定拓展国内外市场，特作市场营销整体方案。 　　一、前言 　　随着我国经济的进一步发展，人们生活水平的提高越来越多的人开始关注身体保健，而其中有相当大一部分人希望延缓衰老、青春常在。据不完全统计，国内市场上营养品品种达３０００余种，生产厂家３０００多家，品牌３０００多种，全国年销售额３００多亿，可谓品种繁多。然而，其中绝大部分营养保健品为加补口服类，强调人体内环境平衡机理的保健品较少。羊胎素保健驻颜的主要机理是通过必要的生物蛋白等生物键来调节、激活人体内环境，使人体酸碱度平衡，加强细胞功能，从而达到保健延年之功效。 ＃1 　二、市场概况 我国营养保健品品种繁多，广告铺天盖地，神乎其神。但从１９９６年底国家卫生部对保健品实行规范化管理以来，保健品市场才逐渐走向正轨，消费者亦逐渐成熟化、理智化。 　　１、同类性质保健品中最强劲对手的特点与市场情况。调查资料统计表明，在国内市场上与羊胎素功能最为接近的是美国生产的、由北京鼎庚商贸有限责任公司进口经销的“卵磷脂”，其主要功能是补充人体必需微量元素与维生素，调节人体免疫功能，增加机能活性，从而达到保健功效。产品分销以传销、商场销售为主，价格为每盒３００元左右（每盒９０粒）。在国际市场上，与该产品直接竞争的是日本与瑞士生产的“羊胎素”，功效完全一样，但产品主要为“羊胎素”针剂，且价格昂贵，在“羊胎素”保健口服类上则尚为空白（竞争对手的资料尚需进一步获取分析）。 “羊胎素”针剂与保健饮料的追求目标是：以实效为根本，创保健名牌，并进入国际市场，先期营销以东南亚与国内为主，打开知名度，为进一步发展奠定基础。 　　２、一般保健品的市场研究。 　　（１）保健品销售的旺季、淡季分布。就保健品市场而言，每年冬末春初、秋末冬初以及春节等节日前后为销售旺季。此时正值换季，人体机能相应有所调整变化，从中国传统医学角度看，于换季时注重身体保健，调节人体机能是极为重要的事情；同时，受传统文化的熏陶，买保健品作为礼品，是形成销售旺季的另一主要原因。 ＃2 　　（２）使用保健品的主要人群分析。包括对消费者性别、年龄、社会阶层、经济收入、文化程度、生活地域、使用保健品的主要原因与现在对社会上出现的各种保健品的心理反应等方面的分析。 　在北京、上海、广州等大城市的调查资料表明，购买保健品的主要人群为年龄在２７岁－３５岁之间和５５岁以上的女性，她们一般都有固定的经济收入或退休金，家庭条件较好。另外也有子女（大部分年龄为２３岁以上）为其父母购买保健品的。从购买者文化层次来看，一般都受过九年以上的教育，其购买目的主要为保健驻颜、延缓衰老，子女购买的最根本目的也在于此。调查同时表明，在对营养保健品的最初热衷之后，消费者逐惭冷静、理智，对看不清道不明的剂类、片类、粉类等营养保健品产生怀疑心理，转而热衷于看得见摸得着的有实效的传统型天然补品，并重视历史的真实性与技术的先进性。 　　三、消费者研究 　　１、购买保健品的主要原因。（１）增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；（２）送礼。 　　２、主要消费者的状况。２７岁－３５岁和５５岁以上的女性及２３岁以上的子女为主要消费者群，都有固定的经济收入，文化层次较高。 　　３、购买状况。使用口服液类的营养保健品较多，其次为冲剂类营养品，着重实效与品牌效应；同时，有一半左右消费者用完即买，其他为感觉需要时再买或亲友赠送。 ＃3 　　４、购买地点与方式。（１）商场、百货专柜； （２）因朋友推荐去购买（包括品牌、地点）；（３）向推销员购买。 　　５、产品特性之探讨。（１）实效；（２）有效成分多，量足；（３）使用方便；（４）价格合理；（５）包装精致；（６）其他。 　　６、保健品信息来源。消费者对商品信息的信赖度，以朋友口传及保健组织、专家介绍的较高。最值得注意的是，据调查电视广告的接触率为４２．４％，但其信赖度却只有６．６％，所以保健营养品不太适宜做电视广告。 　　７、“羊胎素”保健品的特点。（１）为生物提取精华，非人工合成类保健品；（２）有实效，见效快；（３）服用方便（针剂为注射用，效用期长）；（４）梯次定价；（５）外观包装精致。 　　四、环境威胁与市场机会 　　１、环境威胁。（１）因