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中小型白酒企业的生存方式 　　作者: 何足奇 　　眼前有一组触目惊心的白酒产业数据： 　　 　　·中国白酒注册生产企业38000家，其中白酒生产骨干企业5400家； 　　·38000家白酒企业的生产经营状况：亏损——22%；微利——77.5%；盈利——0.5% 　　·1996年白酒产量800万吨；1997年白酒产量780万吨；1998年白酒产量600万吨；2000年白酒产量350万吨；2001年330万吨。 　　白酒企业的生存环境是怎样的恶劣！国家现行政策不支持、不鼓励白酒产业的发展；消费观念的更新不利于白酒产业的发展，同行业的恶性竞争更对白酒产业造成致命的伤害，这些因素造成了当前白酒产业的全面危机。于是，大、中型白酒企业在寻求突围，纷纷谋求其他产业方向的发展。五粮液进军生物制药产业，全兴出售足球队了，郎酒进入成都的房地产业等等等等的迹象显示，白酒的市场规模缩小了，企业对待白酒的发展前景开始担忧了。从白酒的商品特性来看，白酒这种情绪化的商品不适合大规模产业化发展。从世界范围的烈性酒产业来分析，情况也是如此。白酒产品的核心战略应该是做精品，发扬特色，发扬品位文化，这是一个趋势。在这样的趋势中，中国白酒产业注定要经历一次阵痛，一次洗牌。洗掉那些不成熟、不理性、不健康的品牌，出局一大批不具备品牌管理、产品质量、商品特色的企业。也就是说，白酒企业的生存方式即将发生重大的变化。但是，白酒作为中国传统的消费品，市场空间和白酒在普通消费者心目中的消费地位是毋庸置疑的。面对动荡变化的市场，中小型白酒企业该如何生存？ 　　从市场以及消费者需求层次上分析，中小型白酒企业的生存主要还是必须依靠企业的核心竞争力。核心竞争力包含了酒的口感、地域特征、品牌特征、历史传承价值和品牌管理、营销管理等企业的基本能力。我们从白酒核心竞争力的层次上阐述中小型白酒企业的生存方式。 细分化生存方式 　　近年来，由于川酒独霸天下，稳坐白酒产业龙头老大的位置，很多白酒品牌挤在浓香型的箩筐里争夺市场，而统属中国传统白酒特色香型的酱香、风香、清香等香型却在市场上日渐式微。其实，消费者对于任何商品，追求的是个性或者独特的品质，因此，细分化生存将成为中小型白酒企业的重要方式。 　　1、香型细分。可以在保持中国白酒固有特性醇厚、绵长的风格上细分出众多的香型，并让香型成为品牌的一个独特的利益。在香型细分上，中小型白酒企业必须加大研发力度，充分利用现代科技为白酒创造新的口感。其实，在中国东西南北，都存在不同香型的消费偏好。广东、福建沿海的清淡，四川、贵州的浓厚，山西的清香，东北的甘洌等等；中小型白酒企业可以根据企业自身的优势，发展香型细分的方式，创造属于自己品牌的市场空间和消费群体。 　　2、区域细分。区域细分是基于香型细分基础上的一种市场策略。如东北的“北大荒酒”“富裕老窖”就是区域细分的强势品牌。区域细分主要针对当地品牌、地产品牌而言，它们既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔，有可以借助于消费者的消费偏好阻挡其他品牌的入侵，从而牢牢控制区域内一定的市场份额。 　　3、定位细分。定位细分是同一品牌、同一企业在品牌不同定位上所运用的一种竞争策略。一般来说，中小型白酒企业大都采用单一品牌战略，因为单一品牌战略有利于集中资源，宣传品牌，拓展市场。而单一品牌战略很难找准定位。采用定位细分策略的核心是必须以附属品牌名称来区分品牌的不同定位。比如，“金六福”酒的“福星”系列，就是定位细分的典型。很多白酒企业在定位细分喜欢用“星级”来体现，这是一个误区。企业或者品牌妄图以星级来吸引所有的消费群体，但是在品牌传播上，星级的特征不足以区分品牌定位，造成信息传播的断层，从而导致品牌定位模糊。定位是中小型白酒企业竞争、生存的利器，也是一个企业、一个品牌能否创造优异业绩的关键。 产品化生存方式 　 很多企业都在追求品牌，塑造品牌，却忽视了企业有没有品牌经营的条件，品牌塑造的基础。我们从逆向来分析，白酒是不是可以不要品牌呢？答案是肯定的，特别是针对份额巨大的农村市场。中国白酒的销售统计数据只是统计了登记在册的白酒企业生产或销售的情况，而众多的农村白酒消费多出自手工作坊。几乎中国的每一个乡镇，都有那么几个专门生产散装酒的作坊，这一部分的市场有多大？官方是无法统计出来的，但是这一部分消费的量无疑是十分巨大的。 　　产品化就是不做品牌做销量！这个观点可能听起来很别扭，也不十分合拍，但是如果不具备做品牌的实力，做品牌的技巧和做品牌的心态，倒不如实实在在地做销量！做产品！在中国广大的农村市场，在城镇周围，许许多多市场空间被那些粗制滥造的手工作坊酒所占有。假如中小型白酒企业能够涉足这一市场，生产出质量上乘，口感适宜的产品来，无疑是十分吸引消费者的，这是产品化生存的一种方式。产品化生存的第二种