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制定有效营销战略的关键 当前我们对营销战略重要性的认识，可谓是越来越清醒了。但仅此是不够的，因为即使一个企业认识到了营销战略的重要性，也不一定能制定有效的营销战略。联想被营销专家们常常当作战略营销的成功典范传颂，但它显而易见地从三年前开始就陷入了战略迷雾。2004年初联想减薪裁员裁员和放弃“多元”回归“二元”，似乎令我们可以认定联想几年来多元化战略和600亿元销售目标的落空和失败。看来，如何制定有效营销战略仍然是国内企业家普遍未能解决却急需解答的难题。 回归营销战略的本质涵义 关于营销战略的认识，向来都是纷争不断的。当品牌专家们大谈品牌延伸的好处旁征博引大量成功案例时，我们更听到“长期处在严峻的竞争中，产品线延伸策略基本是无效的”论断。这样的情形还出现在人们谈论“多元化”“差异化”思想的时候。当企业家们和战略思想家们为了制定有效的营销战略，在各种战略思想和概念上争论不休时，我们发现只有回归营销战略的本质涵义，才有可能找到解决纷争的答案。而且离开了营销战略的本质涵义，错误往往随之而产生。 我们认为， “营销战略”最本质的涵义是指企业根据市场营销环境及动态变化趋势、自身营销条件等，对企业的营销工作作出的全局性的、最有利的谋略安排。 尽管我们也认为战略不是抱负、不是目标理想和景愿，不是数一数二成为最佳、不是运营效率，但这一定义本身确实并非以营销定位和差异化营销为归宿。很明显，这些足以令大多数营销专家们感到愤怒，因为它几乎完全背离了迈克尔#8226;波特先生的旨意。 虽然营销工作在很多时候会从定位和差异化中获益多多，但是至少有如下几个方面令我们对时下流行的营销战略观念进行质疑：差异化营销并非总能成功、非差异化营销战略的成功以及营销战略的根本目标等。 就国内外营销史上所有成功的案例而言，爱成智业总结出成功的营销战略有两个最本质的东西。其一是从实际出发，即从企业所处的市场营销环境及动态变化趋势、自身营销条件等出发。其二是，最有利的全局性谋略安排。这两个根本点看上去简陋，却异常重要。而我们某些营销理论家和形而上学的营销战略专家们，常常做的事居然是脱离这两点，用时下流行的营销战略棒喝天下。这和几十年前那些膜拜苏联模式的人，认为主张“农村包围城市”的毛泽东不是真正的布尔什维克，没有什么两样。还成本领先战略也称为“以廉取胜”战略，其核心是以较低的生产经营成本或费用获胜;宗旨在于通过为企业建立低成本优势，从而谋求成本领先地位，应付企业面对的各种竞争力量。 乃至全世界的“微波炉大 有效营销战略的核心：焦点战略 杨元庆想要成为一个优秀的战略营销家，期望以数百亿营业额迅速成长为世界多少强，显然仅仅知道营销战略与其长短期效果间的关系是不够。他一定要知道如何判断和制定有效的营销战略，从而切实地作到以小博大。而对焦点战略的认知和熟练运用将是不二的法门。 　　如果允许从根本上定义“焦点战略”一词的话，我们会开宗明义地指出，最基础的营销战略就是焦点战略。广义而言， “焦点战略”是指企业如果想在市场竞争中可持续地盈利且希望获得长久利益最大化，必须集中、持续、专注地打造核心营销优势。这一涵义比通常人们说所的针对被忽视的利基市场和新的细分市场，专注某类目标客户的营销战略（狭义的“焦点战略”），要宽泛得多。我们说的“焦点战略”适用于任何规模和经营条件下的市场营销主体，它可以是弱小的市场补缺者和追随者，也可以是强大的市场挑战者和领导者。它可以是像苹果电脑针对专业消费群体提供专业产品的品牌定位战略，也可以是像格兰仕聚焦于制造环节的成本领先战略，还可以是像万科那样实力雄厚却心无旁骛沉迷于提供物业管理服务附加的一元化战略。 　　广义的焦点战略因为其根本性，不太像细分战略、填补战略和差异化战略那样具像，但我们仍可以通过四个本质特征加以甄别。首先，“焦点战略”必须将企业的营销资源聚焦于一点；其二，“焦点战略”能够为企业创造多种成功的市场机会提供核心优势。其三，“焦点战略”应当更利于为客户创造明显的价值。第四，“焦点战略”应当使得竞争对手无法模仿的。 　　集中是焦点战略的重要特征，却不是唯一的特征。正如阿尔·里斯（Al Ries）所言：“营销的精髓是集中化经营。只有收缩经营范围，你才能变得更强大。”但基于上述四个特征，我们这里所说的“焦点战略”绝不仅仅意味着集中，不能简单地用“集中战略”。它还具备《市场营销的22条法则》中领先、行业、聚焦、排他、细分、长远、延伸、牺牲、独特、资源等诸多法则的精神。宝洁（PG）在世界各地创立超过300个品牌，在国内那些热衷于品牌延伸专家们看来可能违背了集中战略，但它仍然符合我们的“焦点战略”思想：专注相关类别的市场，并用专门的品牌聚焦更细分的市场。2004年11月TCL筹划进军家电“超级连锁”业务，准备进军三四级家电零售市场