第8章 促销活动策划.ppt

第8章 促销活动策划 相关知识 促销活动策划流程 促销活动策划模板 产品生命周期不同阶段的促销组合： 汽车促销目的 提高市场竞争力； 传播文化； 扩大品牌影响力； 拉动市场需求。 汽车促销活动的类型 开业促销活动：一般是新店驻点开业，加大促销力度，或者是新车型的促销推广活动。这类活动最直接的是降价、打折、赠送保险等，还有推出零利率购车、赠送大礼包等优惠。 答谢消费者促销活动：为庆祝销量达成一定数量，对消费者的感谢，购车享受超值大礼包、零利率购车、最低首付达多少等。此外，还有商家会推出一些保修、赠送车内礼品的活动。 节假日以及特殊日子促销活动：是常见并且成效性高的活动，一般是节假日价格促销优惠。节假日举办车友试驾、植树、义务活动等活动。 汽车促销活动策划流程 汽车促销活动方案 ⒈活动目的： 对市场现状及活动目的进行阐述，明确目的，使活动有的放矢。 市场现状如何? 开展这次活动的目的是什么? 是处理库存? 是提升销量? 是打击竞争对手? 是新品上市? 是提升品牌认知度及美誉度? ⒉活动对象： 选择的正确与否会直接影响到汽车促销的最终效果。 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体? 活动控制在多大范围内? 哪些人是汽车促销的主要目标? 哪些人是汽车促销的次要目标? ⒊ 活动主题：主要解决两个问题： （1）确定活动主题。降价?价格折扣?赠品?抽奖?礼券? 服务促销?消费信用?还是其他汽车促销工具?选择要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及汽车促销的费用预算和分配。 （2）包装活动主题。汽车促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。在确定了主题之后要尽可能使活动主题艺术化，淡化汽车促销的商业目的，使活动更接近和打动消费者。 ⒋活动方式： 阐述活动的具体方式。两个问题要重点考虑： （1）确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体? 是汽贸公司单独行动，还是和厂家联手? 或是与其他汽贸公司联合促销? 和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和汽车厂家或其他汽贸公司联合可整合资源，降低费用及风险。 （2）确定刺激程度：要使汽车促销取得成功，必须要使活动具有刺激力——能刺激目标对象参与。 刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。必须根据汽车促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 ⒌活动时间和地点： 选择得当的时间和地点会事半功倍，否则费力不讨好。 在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。 活动持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现购车，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低在顾客心目中的身价。 ⒍广告配合方式： 一个成功的汽车促销活动，需要全方位的广告配合。 选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介配合?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 ⒎前期准备：分三个方面： （1）人员安排。要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 （2）物资准备。要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 （3）试验方案。活动方案是在经验的基础上确定，有必要进行必要的试验来判断汽车促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。 ⒏现场管理和控制： （1）活动纪律。方案得到完美执行的先决条件，在方案中做出细致的规定。 （2）现场控制。主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对汽车促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对汽车促销方案的控制。 ⒐后期延续： 主要是媒体宣传问题。要考虑这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。一定要将每一次汽车促销活动在媒体上都引起强烈反响。 10.费用预算： 没有利益就没有存在的意义。对汽车促销活动的费用投入和产出应作出预算。 11.意外防范： 每次活动都有可能出现一些意外。比如相关部门的干预、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的汽车促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 12.效果预估： 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、汽车促销时机、汽车促销媒介等各方面总结成