文化修辞方法视野下的特仑苏品牌的神话历程.doc

文化修辞方法视野下的特仑苏品牌的神话历程 [摘要]文章试图对特仑苏品牌的神话历程进行梳理，运用文化修辞分析方法，从广告词、名称包装、功能诉求和情感诉求四个方面，对特仑苏品牌如何一步步走向神话加以探讨，并对其神话背后意识形态说服的虚幻性做出解读，在把握其神话本质的同时对特仑苏的高端定位作进一步思考。 [关键词]特仑苏；品牌；高端；神话；意识形态 2006年蒙牛公司推出了以高端品牌为定位的特仑苏牛奶，在短短五年的时间内，特仑苏品牌凭借强大的广告宣传攻势，在人们的口耳相传中已然一步步走向了神话，成功地占领了市场。本文将主要从文化修辞分析方法出发，从广告词、名称包装、功能诉求和情感诉求四个方面，对特仑苏品牌的神话历程加以梳理和探讨，并试图对其神话背后意识形态说服的虚幻性进行解读。 一、神话历程：特仑苏品牌的高端建构 1、广告词：似是而非的咒语 “是牛奶吗？”“不，是特仑苏。”——不是所有的牛奶都叫特仑苏。 尽管这句广告词被不少人调侃为只是一句套用了“真理”句式的“废话”，然而我们不能否认，这则特仑苏上市以来主打的宣传口号已然风靡社会、深入人心，那么让它究竟有何魔力呢？从表面上看，这句广告词是一个语气坚定、绝对的判断句；在深层次上，它既未对产品的相关信息做出解释，又不提供任何实质性的意义。这句广告词正如法国学者鲍得里亚所说的“直陈式、命令式”的“咒语”，消费者在“咒语”的驱动下通过购物使“神话事件神圣化”。由此看来，特仑苏广告词也正是从一句包含似是而非语义的真理式“咒语”出发，在浅近的话语中传达出鲜明的品牌个性，用反复叙事的言辞手段使受众对品牌形成记忆。这种咄咄逼人的论证法实际被空洞的形式包裹，用暗示的魔法让我们抛弃了对产品本身的思索，即刻领悟了广告的说辞。由此，特仑苏迈出了走向神话的第一步。 2、名称与包装：耳目一新的形象 首先，听到“特仑苏”这个名称，人们就不免产生一种新奇之感。原来品牌设计者巧借蒙语中“金品牛奶”的寓意，在语言修辞上使用了陌生化、奇特化的手法，给品牌笼罩上一层充满异国情调(exotic)的面纱。 其次，特仑苏牛奶的包装也让人眼前一亮：它一改以往牛奶低矮小盒的样式，而选取苗条瘦长的形态，干净利落的蓝白基调呈现出整洁素雅的风格，在给消费者带来愉悦享受的同时暗示着高贵优雅的所指，从视觉形象上为品牌披上了神话的外衣。 3、功能诉求：天然安全的保护伞 在广告初期，特仑苏品牌大力推介其纯天然和高科技的优势，重磅推出六个“金牌”：“金牌产地”、“金牌牧草”、“金牌乳牛”、“金牌加工”、 “金牌营养”、 “金牌荣誉”，从黄金奶源、优质牧草、良种奶牛、严格工序等方面突出其生产的牛奶营养含量高。不难想见，特仑苏品牌在宣传其技术先进的同时，更是巧妙地抓住了中国消费者对食品安全问题重视和担忧的心理，用产品的质量保证攻破了消费者的心理防线，使人们心甘情愿地为高品质付出高价钱。撑起了这把标榜“天然和安全”的“保护伞”，自然容易赢得消费者无条件的信任。 4、情感诉求：高端品味的生活方式 让我们来关注特仑苏品牌的两则广告： 第一则： 背景：蓝天、大海，典型的希腊爱琴海风情； 人物：一对甜蜜的情侣； 事件：手握特仑苏牛奶，倚坐海滩度假。 画处音：“世界上最闲逸的雕刻室，在希腊的爱琴海，我在那里雕刻时光……世界上最旖旎的舞台，在圣多里尼的海蓝屋顶，我在那里演绎回忆……不是所有的牛奶都叫特仑苏。” 第二则： 背景：蓝天、希腊海岛教堂； 人物：一白领阶层男子； 事件：手握特仑苏牛奶，眺望远方。 画外音：“我只追寻至远的境界，就像我只喝特仑苏。懂得享受特仑苏，懂得享受人生。” 广告中的人物以服装和姿态已经表明了角色设定的内涵：特仑苏将消费群体瞄准了都市白领阶层，他们追求个性、眼光挑剔，不在乎价格而注重品质。于是两则广告都指向了白领阶层的生活状态：悠闲度假的享受和征服远方的进取，把特仑苏品牌与一种生活方式相联。广告正是通过这样一种隐喻，在消费者之中确立一种身份意识，描绘出他们心目中的隐含愿景，促使消费者通过购买特仑苏来实现社会认可和自我认同。 二、走下神坛：透视神话泡沫背后的原形 由第一部分的分析可以看出，从“不是所有的牛奶都叫特仑苏”建立品牌区别，到六个“金牌”凸显其质量优势，再到以情动人诉诸高端生活品味，特仑苏就这样一步步地走向神化。然而，这个被泡沫充斥的现代神话随时都面临破灭的危险，透过泡沫看背后，我们才能把握和揭秘特仑苏制造的神话本质。 首先，特仑苏名称本身就暗藏着一个善意的谎言：蒙牛公司宣称“特仑苏”即蒙语中“金牌牛奶”的含义。而实际上特仑苏是英文单词“deluxe”在蒙语中的发音，而“deluxe”这个词有豪华、高级的意思，所以特仑苏由此被赋予金牌牛奶之意。暗中的概念偷换可谓用心良苦，可是揭开这层事实，我们就不会被其神话的面纱所蒙蔽。 其次，特仑