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试卷代号：7395 中央广播电视大学开放教育专科2010-2011学年度第二学期期末考试 直销学试题答案及评分标准 （供参考） 2011年6月 一、 名词解释（每小题5分，共20分） 1、直销策略：直销企业根据外部环境及其变化做出的反应和采取的具体对策，它是为实现直销企业战略目标所采取的手段和方法，是战略的一部分，服从并服务于战略。 2、直销企业文化:指直销企业全体员工在长期的创业和发展过程中形成并共同遵守的最高目标、价值观标准、基本信念及行为规范的总和。 3、冷静期望法规：消费者自购物之日起来一段时间内可以自由退货，而不受任何补偿性罚款。 4、目标市场：是指企业在市场细分的基础上，根据自身条件和其他外部因素从各个细分市场中选择一个或多个亚市场作为自己的服务对象，以期通过销售获得利润。 二、简答题（每小题8分，共40分） 1、1、直销魅力产生的原因？答：。。。。3、直销企业自律经营的具体办法是什么？ 答：1）应当在法的框架内经营和运作；2）要在法的“空白”领域做到诚信经营；3）要处理好中外文化的结合问题；4）直销企业应当健全内部的规章制度和行为准则，并以此作为自律经营的行动指南；5）直销企业的自律经营要落到实处，也就是说需要在营销组合的各个方面、直销活动中的各个环节中体现出来；6）直销企业应当把自律经营作为一项重要的管理内容来抓。 4、直销在我国兴起的背景是什么？ 答： 13）直销更适合于东方文化；4）直销符合大众心理和社会需求；5）直销为一些产品开拓了市场；6）直销发展的世界性趋势吸引. 5、多层次直销公司采取哪些方式来提高销售人员的效率和收入？ 答： 1）提高售价；2）高差别，高累进奖金比例；3）建立网络；4）销售人员自用；5）利用熟人的信任 ；6）大量培训。 三、论述题（每小题15分，共30分） 1、多层次直销不能在中国开放的原因。 答：基本要点：（1）（2）（3）（4）（5）戴尔直销模式的中国化道路首先，戴尔的企业文化存在着较为严重的缺失。戴尔主要通过低价战略来占领市场，成本控制对公司至关重要，但戴尔的过度压缩成本，直接导致客户满意度下降，与消费者的关系疏远，对戴尔服务日益增多的投诉就是极好的例证。虽然在戴尔的“黄金三原则中”宣称“与客户结盟”，但戴尔实际上只注重销售，售后服务滞后。　　在戴尔公司内部，实质上推行“利润至上”，完全以业绩为导向，公司短期行为比较多。业绩好就留下，业绩不好走人。戴尔不重视对员工的培训，而似乎更热衷于“挖”其他公司的人才。一些在中国的戴尔员工，甚至认为戴尔没有企业文化，只是把人当作公司的“零件”。不久前披露的戴尔员工伪造订单虚报业绩的情况更证实了这样的论断。　　其次，固守僵化的营销模式使戴尔失去了创新的动力。依靠“直销”这种现代营销手段，戴尔取得了阶段性成功，但往昔的辉煌却成为当前的桎梏，戴尔沉浸于过去的成就，一味复制其在美国大获成功的商业模式，却忽略了海外市场的复杂性与本土化。在部分市场遭遇直销水土不服后，戴尔仍固执地坚守 “直销”， 未能及时调整发展策略。　　最后，中国市场的特殊性使戴尔面临的问题更为复杂和困难。面对复杂多变的中国市场，戴尔统一化的直销模式受到了较大的限制，其运作效率远不如在美国。如在美国，戴尔依靠的是低成本和低价格，但在中国，戴尔产品的定价虽低于国外知名品牌，却高于国内品牌。丧失了价格优势的戴尔，要想打败联想等国内品牌，从其手中抢夺中国市场的份额，无疑是极其困难的。建议与对策面对当前遭遇的困难，很多分析家指出，戴尔不能再固守传统的直销方式，而急需营销手段的创新，这种论断没有错。但有些人进而提出，戴尔应该用一种“壮士断臂”的勇气去推广分销模式，这却是将戴尔引入歧途。笔者拟对戴尔目前的状况提出个人的几点建议：　　首先，戴尔需要转变思想，改造观念，缔造属于自己的企业文化。戴尔要真正以客户的需求为导向，重新打造与客户及其员工的关系，而不能完全以利益为驱动。企业成功的关键在于其企业文化，杰出而成功的企业都有强有力的企业文化，商业化运营成功而文化匮乏的戴尔亟待加强此方面工作。　　其次，直销模式需要“坚持”。直销是戴尔的核心竞争力，一提到戴尔，人们马上想到的是直销，反之亦然。如果像有些人建议的那样，戴尔此时在中国市场上进行渠道化，戴尔就是放弃自己最核心的竞争力，就是按照竞争对手的游戏规则在竞争，以己之短，攻敌之长。正如一位分析师所说的，戴尔的直销模式是与生俱来的，对此所能做的只是努力改进它，而不是抛弃它。因此，戴尔不应放弃直销模式，直销模式在过去也并非不成功。只不过是在目前的市场状况下，戴尔除了直销模式以外还需要其他方面的东西来补充。　　再次，需要整肃“灰色渠道”。中国市场的“灰色渠道”对