美的生活电器2006年度公关传播策略提案.ppt

策略前提 诉求分析 执行规划 公关策略 AGENDA 诉求分析 我们希望通过“节能烹饪大师”突破哪些障碍？ 1 消费模式拓展 2 品牌/品类匹配 3 产品认知区隔 4 用户互动载体 大多数消费者对电磁炉仍停留在“涮”、“炖”的阶段，不仅限制了市场规模，还限制了产品档次的提升 尽管市场占有率第一，但美的品类集中于低端，必须尽快提升品类价值分布，与品牌价值形成匹配互动 美的品牌拥有强大的销售引力，但美的电磁炉产品的认知区隔还需要进一步加强，提升终端效率 过往整合传播工作较多强调单向诉求的传递，应通过与用户更多的互动来达成更好的传播效果 烹饪 节能 大师 大师 诉求分析 “节能烹饪大师” 口味 乐趣 营养 操作简单然而口味同样出色 各种火候精细直观控制 创新特色菜肴及应用方式 盲评 体验 菜谱 烹饪协会 美的 用户 电磁炉行业的主导地位 简单而又能获得烹饪高手的体验 标准 主妇/互动 行业协会 技术 效果 聚能大线圈、聚磁环、智能火…… 用户应用的直观效应 挑战 概念 技术机构 策略前提 诉求分析 执行规划 公关策略 AGENDA 地面推进 进社区 主题日 空中制导 电视厨艺 标准推广 媒体造势 各类介质配合 网络媒体突破 公关策略 作行业领袖应该做的事情，在标准的高度建立领先优势； 同时加强和中高端用户的互动，获取更多高附加值用户对美的的青睐。 公关策略 1 3 2 4 5 7 9 6 8 10 11 12 “节能烹饪大师”电磁炉厨艺社区展示/巡展活动 与《贝太厨房》合作，共同在全国40个城市10个社区进行主题展示互动 “节能烹饪大师”CCTV电视电磁炉厨艺大赛/栏目 与CCTV特定合作，举办电磁炉厨艺大赛，或者厨艺演示节目 品类传播 （产品、技术、服务、渠道、促销信息等） 事件载体 日常传播 重点城市“节能烹饪大师”主题日活动 与烹饪协会合作，在重点城市的公园/广场进行电磁炉厨艺的展示、互动、挑战活动 品牌传播 （企业动态、投资行为、领军人物包装、企业文化等） “电磁炉能效标准”标准化演进战略 与行业协会合作，发布电磁炉行业相关能效标准或者企业标准，并充分渗透 公关策略 1 3 2 4 5 7 9 6 8 10 11 12 品类传播 传播节奏 品牌传播 “电磁炉能效标准”标准化启动 重点城市“节能烹饪大师”主题日活动巡展 “节能烹饪大师”电磁炉厨艺社区展示/巡展活动 “节能烹饪大师”CCTV电视电磁炉厨艺大赛/栏目 促销 促销 促销 公关策略 8月 7月 4月 3月 促 销 电磁炉新品传播 事件传播端时间规划 促 销 促 销 产品传播端时间规划 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 CCTV厨艺大赛/栏目+“节能烹饪大师”进社区 8月 8月 7月 7月 7月 6月 6月 6月 5月 5月 5月 4月 4月 4月 3月 3月 3月 2月 2月 2月 1月 9月 10月 10月 11月 11月 能效标准化战略 12月 企业端传播 “节能烹饪大师”主题日活动 12月 传播内容 06PR排期预估 公关策略 促销建议 买得实在，用得轻松 ——2006美的电磁炉促销策略建议 美的电磁炉和金龙鱼捆绑促销 节能之旅，买美的电磁炉送捷安特自行车 常规促销（送锅、瓢、盆） 买美的电磁炉，送辐射检测仪 中端发力（如588?388，拉开188区间） 热点借力（如世界杯、冬奥会纪念版产品暨门票等稀缺性资源） 贝太厨房刊物/印刷品等 升配置、降价格（适当时候） 策略前提 诉求分析 执行规划 公关策略 AGENDA 执行规划 能效标准战略演进 ——打造2006美的电磁炉行业主导地位 美的电磁炉能效战略暨5A标准发布会 5A全高效率节能标志/标示落地 电磁炉行业能效5A标准/美的电磁炉能效白皮书 终端能效标识全面露出/销售工具/产品话语 执行规划 能效标准战略演进 美的电磁炉匹配 全部产品通过节能认证 能效5A指标，如转换率、功率系数等等 以聚能大线圈、聚磁环、智能火为支撑的节能核心技术 社会热点 电磁炉产业处于成长前夜，标准缺乏 2005年美的等企业曾举行相关论坛 业界产品质材选取鱼目混珠 能效消费不明晰 电磁炉行业能效5A标准/美的电磁炉能效白皮书 具体标准需 再沟通 执行规划 美的电磁炉能效战略暨5A标准发布会 能效标准战略演进 基础信息 1、人民大会堂发布 2、参与群体：政府、行业、企业、用户、媒体 传播核心 电磁炉能效标准 /5A标示及5A白皮书 / 产品能效宣言/ 节能技术演示/第一个启动能效标识行动/终端能效标识揭幕 执行规划 执行规划 美的电磁炉能效战略暨5A标准发布会 能效标准战略演进 主题示例 《美的电磁率先实现“5A”，标准化战略在京启动》 《电磁炉消费茫然不再，节不节电标签一目了然》 《