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“非奥运”营销 赞助奥运毕竟是少数行业巨头的游戏，而没有加入赞助阵营的厂商也可以从奥运大餐中分得一杯羹，而且并非严格的IOC规则所能阻挡。 奥运营销并非只是赞助者的游戏，非奥运赞助商也能用各 种创新营销手法从奥运中分一杯羹。 已经有许多成功的“非奥运”营销的例子。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都认为是耐克。耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动快乐。由于耐克租用了一家私人停车场，组委会也无法阻止它。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们便产生了误会。耐克还赞助了许多著名的运动队和运动员，每次领奖台上站着的都是穿着耐克鞋的运动员。同时在奥运会期间，耐克的广告插播在许多转播节目中，让人产生耐克是赞助商的的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌反而以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%。 在日本长野冬奥会上，柯达是当时的奥运赞助商。富士在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样，而柯达也无可奈何。 美国的一个研究项目调查了1994年冬季奥林匹克运动会的赞助效果表明，就赞助对品牌态度的影响，被调查的4个产品种类中仅1个产品种类的官方赞助商比非奥运营销者显示了更高的平均得分。此外，其余3个产品种类中，显示出非奥运营销者比官方赞助商获得更高水平的平均品牌购买意向。 非奥运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及伏击者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值。 强化BTL，联动消费者 通常所说的线上活动似乎只有赞助商比较占优，因为它能利用奥运的标志、口号和影响力来达到目的。而线下活动却没有太大的不同，它强调的都是互动和消费者体验。 从耐克的埋伏营销中，不难发现一个共同点，耐克非常看重BTL，即线下活动，通过大量的鼓励消费者参与的线下互动活动，耐克给消费者带来真切的奥运参与感，给他们留下了深刻的印象。 在这些BTL中，耐克一直强调品牌与消费者的互动，无论是体验公园，还是“耐克村”，贴近消费者、围绕他们进行互动体验性强的活动是吸引他们的关键，也是埋伏营销能否成功的关键。 而联动消费者的方式则是多种多样的。雪花啤酒、蒙牛今年的“‘非’奥运营销”实际上也是在贴近消费者上做文章，而他们又有一些独特之处。 遵守奥运规则，弱化“道德谴责” 今年5月，雪花啤酒更换了在央视的广告，由原来的 “畅享成长”变为了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，迈出了“‘非’奥运营销”的第一步。雪花啤酒制定了非奥运营销的三年规划，也在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。 与奥运营销相比，侯孝海一句话点出了“‘非’奥运营销”的特色，主要是围绕广大关注奥运的群众而“非”围绕奥运会来组织营销活动的。 蒙牛则是借助“《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这档覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐。 二者所倡导的“‘非’奥运营销”与耐克的埋伏营销有个很大的不同，就是他们都开始弱化埋伏营销的“道德谴责”，比如在命名上，二者都强调是“‘非’奥运营销”。雪花啤酒强调“在操作中不要侵犯奥运会的保护权益。”，蒙牛则在营销活动中融入公益内容。 没有赞助奥运的企业进行的“‘非’奥运营销”、埋伏营销，开发赞助机会造成企业与奥运有关的印象时，实际上对官方赞助商的权益造成了损害，进而对国际奥委会的利益也造成了不好的影响。 对埋伏营销等手段，国际奥委会称之为“不道德的行为”，因为它让赞助权贬值，奥委会面临不能高价卖出去的威胁。目前世界上大多数国家都已立法保护奥运商标，国际奥委会也建立了越来越多的规定保护赞助商的利益。 英国政府更是在庆祝英国伦敦市成为 2012年夏季奥运会东道主的次日，即宣布将制定严厉的法律，禁止任何与奥运会相关的非官方埋伏式营销。 在此背景下，遵守奥运规则，尽量弱化埋伏营销的“道德谴责”就显得尤为重要，不然不但“‘非’奥运营销”、埋伏营销等手段更加难以进行，而且实施这种营销的企业也会面临被国际奥委会提起法律诉讼的命运。 企业在采取埋伏式营销等品牌推广行动时，既要考虑到社会整体利益，又要考虑到赞助商和事件举办者等少数人的利益，在两者间作一个平衡。确保赞助商和事件举办者的基本利益，这是大型事件正常举办的必要条件；同时要充分利用大型事件提供的机遇尽可能地促进