全球营销第八讲：市场调研及预测.ppt

第八讲 国际市场营销调研 教学目的：掌握国际市场营销调研的内容和资料的收集。 本课重点：1、国际市场营销信息的收集 本课难点：1、国际市场营销信息的收集本章核心内容： 国际营销调研与一般市场调研基本相同，但是由于时空距离的拉大，使其难度增加，所以在具体实施时有所不同，较多采用间接调查和委托调查上。 国际市场营销调研的内容非常广泛，大体上可以分为市场特性调研和营销组合调研两大类。 间接调研在国际市场营销调研中占有相当大比重，市场的一般特性主要从间接资料中获得，其获取的途径是企业内部资料和企业外部资料。 国际市场营销调研中可以经常使用目标市场筛选四步法来进行。 预言（预测）的艺术是非常困难的，他们对于你的未来。 马克·吐温（1835-1910） 国际市场营销调研的内容 （二）国际营销调研的特点 目的性 与特定问题的需要有关，要有商业目的 专业化 系统工作，有计划、有组织的活动 客观性 减少偏见、感情和主观判断 例：营销调研的起源——垃圾寻宝记 营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis（柯蒂斯）出版社建立的首个商业调研机构。 而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。 作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。 市场调研的功能Roles of Marketing Research 市场调研的功能（续） 市场调研的应用——描述性功能Management Uses of Marketing Research 环境扫描——发现营销环境中的机会与挑战 顾客现状——谁在买我们的产品？住哪？收入多高？ 市场潜力——公司产品市场是在增长还是在衰退？有否未发掘的潜力市场(promising market)？ 环境趋势与影响——经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化？如何影响我们的市场？ 市场调研的应用——预测性功能 风险评估——比较营销活动的收益和成本 产品设计选型——哪一种设计最有希望？ 定价水平——定价多高？利润如何随定价策略改变？ 渠道选择——在哪出售我们的产品？由谁？ 促销策略——促销费用多高？如何在产品和地区间分配？哪一种媒体最有效？ 市场调研的应用——诊断性功能 监控与诊断——发现问题并提出解决建议 市场份额——总的市场份额如何？各个具体地区呢？ 竞争者——谁？强项弱点？比我如何？ 顾客满意度——对我们的产品满意吗？我们的服务水平多高？ 公司形象——公众如何认知我们公司？在行业中的声誉呢？ （三）国际营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会 包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择 为企业制定国际市场营销决策提供依据 了解和把握国际消费者需求的变化 了解目标客户对产品价值的需求及竞争对手的价格策略 了解目标市场的销售渠道 提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化 分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律 二、国际市场营销调研的主要内容 （一）国际市场营销环境调研 1、政治法律环境 2、经济环境：如经济发展水平、消费者收入状况、消费支出模式和消费结构等因素 3、社会文化环境：如教育水平、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等 4、科学技术环境：信息技术、网络技术、自动化控制技术等 5、自然地理环境：交通、气候、地形等对汽车、电器、物流等方面的影响 参考：Unisys公司计划收集和评价的信息 经济 经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的经济研究；海外分部的产品盈利性分析 社会与政治分析 除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响 市场情况纵览 消费者人口构成 消费者购买水平 技术环境概述 竞争态势 从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分及定位方法、产品及明显的国际经营策略 （二）国际市场消费者调研 消费者人口构成 消费者购买力水平 消费者的购买行为 （三）国际市场产品调研