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公共關係學 網絡公關與推廣善心 網絡公關的威力 目前，全球有1億人上網 美國眾議院在公佈克林頓與萊溫斯基的緋聞事件真相時，全球網絡用戶可同步瞭解 舊式新聞規則已經不再適用，舊式公關規則也須修改 幸虧有了互聯網，我們再也不要為傳遞信息而支付費用----只管創造信息就可以了。 網絡公關的最大誤區在於“機械雷同式的公關” 有效傳播：充分利用電子郵件的作用沒有網絡的日子 同偉大事業相聯繫的公共關係推廣善心 公共關係助陣 炙手可熱的公益事業 趕時髦切勿引火燒身 捐資支持教育事業 公益公關，大勢所趨 慷慨的力量 公共關係助陣 商家將産品與服務與公益事業挂鉤 充分解決籌款困難 警惕：慈善事業出現“狗咬狗”現象 貧窮、吸毒、疾病、教育、科研、藝術都需要贊助 該不該為公益事業贊助？ 彼得 · 德魯克：企業為公眾或社區事業捐資，純屬大可不必，因為商業機構的特性和天職是追求利潤和適者生存。 米爾頓。弗裏德曼：企業也好，公司也好，都應該是商業機構，所以應完全避免涉及任何社會的義務。 歸根結底：投入要有所回報 選擇“保險”的受贈對象： 企業高層人士曾就讀過的學校 名氣大、廣為稱頌的慈善團體 歷史悠久的管弦樂隊、交響樂隊或芭蕾舞 團 讓捐贈出的每一分錢都發揮最大的效益 炙手可熱的公益事業 1998年，強生公司同全美反家庭暴力聯盟（National Coalition Against Domestic Violence，NCADV）合作，為家庭暴力受害者提供避難所，並在此過程中推銷公司生産的婦女衛生巾，經期止痛片和治療頭痛的藥片等。此舉可謂強生參與公益事業的楷模。 寶潔公司發起過多次公益活動 多年來寶潔公司代表殘疾人奧運會寄發了上億的優惠券，為智障兒童捐款，使這項活動家喻戶曉。在最近的一項活動中，寶潔公司建立了吉夫兒童教育基金會（Jif Children Education Fund）。在3個月的促銷活動中，每賣出一磅吉夫花生醬，寶潔公司向該基金捐獻10美分。這項基金捐獻給美國註冊小學中的父母教師聯合會。這次活動計劃這美國小學教育籌集到400萬美元的資金。 公益營銷：做好事以換取業績 購買普瑞娜貓食，就能幫助美國動物園和水族館協會來拯救一種頻危的大型貓類。 喝唐牌飲料就能為“反對酒後駕車母親協會”捐錢。 使用道樂（Dollar）公司出租的汽車，就支緩了殘疾人奧運會。 如果你想幫助美國的“白血病協會”，就購買“幫手牌”垃圾袋或衛生紙。 喝一瓶“農夫山泉”，就有1分錢捐助給了公益事業。 公益營銷的起源 公益營銷是從上世紀80年代早期發展起來的。當時美國運通公司（American express）答應每使用一次它的信用卡，公司就為修復自由女神像捐助一分錢。最後，美國運通公司捐出了170萬美元，而這次活動也使該信用卡的使用率上升了28%。 公益營銷的兩難之境 批評： 越來越多的公司期望能從它們的捐助中獲得利潤，而抛棄傳統的不圖回報的捐助。 公司的慈善捐助會轉向那些受人們關注和瞭解的、低風險的慈善機構。 公益營銷實質是利用公益而促銷。 ？？哪有不圖回報的付出？？ 西爾斯（Sears）放棄公益事業 1991年，西爾斯開展了一次保護動物的運動，每售出一只喟飽的動物就會自動向保護動物協會（Humane Society）捐助一筆款項。這似乎是無可厚非的事情，但事實並非如此。美國國家步槍協會（National Rifle Association）指責西爾斯支持激進團體。為了不使公司形象受損，西爾斯最終放棄了此次活動。 公益營銷也有雙韌劍 恰到好處：花旗銀行 自我推銷與大量娛樂節目有機結合，花旗銀行的標識醒目、促銷口號響亮但一點也不讓人討厭。花旗銀行的切入點是地理知識，它向國家地理社團捐贈了一筆款項，責成對方為學校開發學生使用的地理教學教程。花旗銀行還聘請了一位原來的學校老師出任世界先生（Mr World）。世界先生身披印有世界地圖的斗篷，流動演出，將幽默和戲劇表演結合起來，喻教於樂。每位學生都獲得了一張世界地圖和印有花 旗銀行徽章的別針，各個教室還配有多樣化的教學輔助工具，如充氣地球儀等，當然上面某個位置印有花旗銀行的標誌。 另外，世界先生造訪學校時，還會為當地的花旗分行進行免費宣傳。整個活動受到媒體、電視和廣播的廣泛關注和大量報導，花旗銀行的名字和標誌不僅醒目而且出鏡率極高。 花旗銀行還向其所有2600萬美元的信用卡用戶郵寄了宣傳材料，鼓勵大家：您作為花旗銀行的客戶，一直都在為國家的教育事業作貢獻，為此您應該感到無上的光榮 公益公關：大勢所趨 大衛。芬恩： 商業社會和社會公益事業的這種有益結合，早晚會被公認為20世紀商界對文明的最大貢獻之一。 * *