影响消费者行为的环境因素.ppt

管理系 童泽林 * * 第10章 影响消费者行为的环境因素 10.1 文化与消费者的购买行为 10.2 社会阶层与消费者行为 10.3 参照群体与购买行为 10.4 家庭与购买行为 10.1 文化与消费者的购买行为 10.2 社会阶层与消费者行为 10.3 参照群体与购买行为 10.4 家庭与购买行为 * * 10.1 文化与消费者的购买行为 文化 由一个社会群体里影响人们行为的信念、价值观和风俗所构成的复合体。 * * 无形性 习得性 动态性 规范性 文化的特点 * * 中国文化与消费行为特点 消费行为上的大众化 中庸 在消费者中建立良好的口碑 * * “人情”消费比重大 礼尚往来、知恩图报 礼品的市场需求 收礼只收脑白金 * *  消费支出中的计划性 勤俭节约 将潜在购买力转化为现实购买力 * *  品牌意识比较强 好面子 品牌美誉度的重要 * *   以家庭为主的购买准则 家庭观念强 以家庭幸福背景为诉求 * * 亚文化与消费者行为 不占主流的或某一局部的文化现象 性别亚文化 年龄亚文化 民族亚文化 地理亚文化 * * 性别亚文化 男性消费者购买特点 购买行为的目的性、理智性 动机形成迅速、被动 购买过程的独立性、缺乏耐性 购买行为的主动性、模糊性 受环境影响较大 具浓重的情感色彩 消费倾向个性化 女性消费者购买特点 * * 年龄亚文化 模仿性 娱乐品比重大 消费情绪不稳定 追求时尚 感情色彩重 追求个性 购买力强 理性、计划性购买 注重实用性 对消费品有特殊需求 品牌忠诚 讲求方便 补偿性消费行为 儿童 青年 中年 老年 * * 地理 亚文化 宗教 亚文化 其他亚文化 民族 亚文化 种族 亚文化 * * 10.2 社会阶层与消费者行为 含义 由具有相同或相似的社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 特点 多维性 层级性 限定性 同质性 Preferred State * * 社会阶层的决定因素 职业 收入 教育 财物 个人业绩 社会互动 价值取向 阶层意识 * * 上上层：暴富的千万、亿万富翁 下上层：中小高科技CEO、知本家、IT佼佼者、体坛、演艺大腕 上中层：中小企业主、大国企老板、外企中上层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业管理人员 下中层：国家公务员、教师、有职称的专业技术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主 上下层：濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在岗的家庭 下下层：夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭 * * 社会地位层次分类表（美国） 上层 上上阶层—继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层—新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层—正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为 生活方式的核心 中层 中产阶层—可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活“条件更好的城镇 区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层—可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是 在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。 下层 贫困线上—靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗 鲁，拙劣。 真正底层—靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。 * * 金领——是企业CXO一级的高级管理人员； 白领——从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人 员等。 开领——可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人， 也就是“SOHO一族”； 蓝领 锐蓝——25岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长， 爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心 较高，对未来生活比较乐观。 深蓝——30岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高， 职业满意度较强 普蓝——45岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入 水平 灰领——从事服务性行业、负责维修的职工 无领——无文化技术 、收入低或无收入来源，生活贫困 * * 不同社会阶层消费行为的差异 在产品的选择和使用上有差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异 媒体接触上的差异 * * 依据社会阶层制定营销策略 把握企业的产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响,将相关的地位变量与产品联系起来 以社会阶层为标准进行市场细分,选定目标市场 根据目标市场的需要与特点,为产品及品牌定位 制定能够实施的市场营销组合策略 * * * 管理系 童泽林