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营销师鉴定综合课程——基础知识 商贸职业学院商务系 营销师课程组 一、市场营销概念 （二）相关核心概念 1.基本需求和欲望 2.产品需求 3.产品 4.价值 5.交换和交易 二、市场营销哲学 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）客户营销观念 （六）社会市场营销观念 三、市场营销组合（一）市场营销组合的概念（二）市场营销组合的内容 1.产品决策 2.定价决策 3.渠道决策 4.促销决策 三、市场营销组合 （三）市场营销组合的特点 1.市场营销组合的因素对企业来说都是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合受企业市场定位战略制约 三、市场营销组合 （四）大市场营销组合 （五）营销组合观念变革 1.顾客 2.成本 3.便利 4.沟通 四、市场营销管理 （一）市场营销管理的概念和实质 （二）市场需求的类型和营销管理的任务 如表 1------- 2 所示  表1---- 2各种不同的需求状况与市场营销管理任务 附 件 二、市场细分的变量和选择 （三）市场细分变量的选择 1.可测量性 2.可进入性 3.可盈利性 4.可行动性 三、市场细分的步骤和方法 （二）市场细分的意义 １.市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的目标市场 ２.市场细分有利于企业进行整体营销规划，提高企业的竞争能力和经营效益 ３.从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费需求 第二节 目标市场营销 一、目标市场的含义 所谓目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分；也就是企业拟投其所好，为之服务的顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）；即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。 二、目标市场选择 （一）目标市场的选择过程 （二）目标市场的选择模式 １.市场集中化模式 ２.产品专门化模式 ３.市场专门化模式 ４.选择性专门化模式 ５.全面覆盖市场模式 三、目标市场策略 （一）目标市场策略的类型 1.无差异市场营销 2.差异市场营销 3.集中市场营销 （二）目标市场策略的选择 1.企业资源 2.产品同质性 3.市场同质性 4.产品生命周期阶段 5.竞争对手的策略 第三节 市场定位 一、 市场定位的概念 企业为了使自己生产或者销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好，这就是市场定位。 二、市场定位的步骤 （一）确认本企业的竞争优势 （二）显示独特竞争优势 （三）选择相对竞争优势 三、市场定位的方法 （一）初次定位 （二）重新定位 （三）迎头定位 （四）回避定位 第四节 市场竞争 一、市场竞争条件 二、市场竞争步骤 三、市场竞争战略 第三章 顾客满意 第一节 顾客让渡价值 一 、顾客让渡价值的概念 二、顾客让渡价值的内容 一 、顾客让渡价值的概念 顾客让渡价值是指整体顾客价值与整 体顾客成本之间的差额。整体顾客价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本是指顾客为购买某一产品所耗