目标市场策略的制定.pptVIP

学习情境3 目标市场策略的制定 学完本情境，你应该： 了解市场细分及市场定位的作用。 掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。 熟悉市场细分的细分依据。 学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。 掌握市场定位的步骤及方法。 目标市场营销的三个组成部分（STP) 一、市场细分 （一）市场细分的含义: （P127） 依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯 等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 （三）市场细分的意义： （P128） 1、有利于企业了解和发现市场机会； 2、有利于有效地分配人、财、物力； 3、有利于制定适当的营销策略作用于目标市场； 一、市场细分 （四）市场细分的依据： （P129～131） 消费者市场细分的依据： （四）市场细分的标准： ?年龄和生命周期阶段 ?性别 ?收入 ?家庭规模/结构 ?职业 ?教育 ?社会阶层 （四）市场细分的标准： ?购买动机 ?态度、个性 ?生活方式 （四）市场细分的标准： 产业市场细分的依据： （P132） 1、按最终用户需求分： e.g. 轮胎制造商 2、按用户规模细分： e.g. 家电制造商 3、按采购方式分： e.g.租赁、合同、系统采购、招标 二、目标市场选择 （一）基本概念： （P133） 目标市场是企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 目标市场营销是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，根据其需求特点提供适当的产品或服务，并制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 二、目标市场选择 （二）作为目标市场的条件：（P133） 1、有适当的规模和需求； 2、有一定的购买力； 3、竞争者未完全控制； 4、企业有能力经营； 二、目标市场选择 （三）目标市场策略： （三）目标市场策略： 1、无差异市场策略 (P133) 企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 （三）目标市场策略： 优点： 1、大批量生产，能有效降低各种成本； 2、无差异广告宣传和其他推广活动， 利于建立整体品牌形象。 缺点： 1、不能很好地满足不同购买者的需要； 2、竞争优势不明显。 （三）目标市场策略： 2、差异性营销策略(P134) 将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，以适应各个子市场的不同需要。 班尼路：选择不同市场满足不同需要 （三）目标市场策略： 优点： 1、能够更好地满足不同购买者的需要； 2、企业不依赖于一个市场和一种产品， 有利于分散风险。 缺点： 1、实行多品种生产、差异化广告、分销渠道的多样化等，必然增加企业的成本费用； 2、这一策略要受到企业资源和管理能力的限制。 （三）目标市场策略： 3、集中性营销策略 (P134) 企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，争取在该目标市场上占有大量份额。 （三）目标市场策略： 优点： 1、企业把资源集中在某个细分市场上，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要； 2、在生产和销售等方面实行专业化，能用低投资产生高回报。 缺点： 具有较大的风险性。 (二)市场定位的依据 (P137) 1、根据产品的质量、价格及档次 eg. 海尔、沃尔玛 三、市场定位 产品形象 （四）市场定位策略 （P137～139） 对抗性定位：将本公司或产品形象定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一目标市场。 避强定位：选择远离竞争者，根据自身条件及相对优势，突出宣传自己与众不同的特色，满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。 创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 重新定位：公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，就应考虑重新定位。 万宝路的成功转型 * * SEGMENTING 市场细分 TARGETING 目标市场选择 POSOTIONING 市场定位 1. 地理细分 ?以地区来划分 ?以行政区来划分 ?以地形气候来划分 ?以人口密度来划分 e.g. ?咖啡 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 ?热水器 东北：采暖为主，供水为辅 南方：供水为主、供暖可有可无 2.人口细分 e.g. ?服装 女式、男