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电视广告创作基础1
第二节 认识电视 一、广告媒体的分类 (一)印刷类 1、报纸广告 2、杂志广告 3、邮寄广告(DM ) 4、招贴广告 (二)户外类 1、路牌广告 2、霓虹灯广告 3、车身广告 4、店面广告(POP) (三)数字媒体类 1、网络广告 2、手机广告 (四)其他类 二、电视媒介的发展历史 1、1926 贝尔德 发明了电视 “电视之父” 2、1929 BBC 电视试播 3、1936 BBC 第一座电视台 4、1962 电视通讯卫星 三、各种媒介的优缺点 (一)报纸广告 1、优点 (1)传播面广 (2)时间性强 (3)印象深刻 (4)简易灵活 (5)借助威信 2、缺点 1.寿命短暂 2.质量选择性低 3.注意力容易分散 4.对受众受教育程度要求高 3、专业术语 (1)题花广告 (2)通栏广告 (3)报眼广告 (4)整版广告 (5)套红 4、相关规定 (1)第一版不登广告 (2)广告版面不得超过总版面的1/8 (3)经济类报纸广告版面不得超过总版面1/3 (二)杂志 1、与其他媒体的比较 (1)目标传达方面:杂志优于报纸、户外,与电视、广播相同; (2)创造情绪能力方面:杂志优于广播、报纸、户外,逊于电视; (3)支配感觉方面:杂志逊于电视,与广播、报纸、户外相同; (4)季节弹性方面:杂志优于电视,与广播、报纸、户外相同 2、优点 (1)宣传针对性强 (2)广告有限期长 (3)广告对象理解度高 (4)制作精美 3、缺点 (1)设计复杂,出版周期长,时间性差 (2)专业性强,阅读范围受到限制 (3)杂志页码多,容易被忽略 (三)广播 1、优势 (1)迅速及时 (2)覆盖面广 (3)具有较高的灵活性 (4)价格便宜(1:4) 2、局限性 (1)时间短暂、稍纵即逝,印象不深 (2)受众注意力不集中 (3)一般来说,复杂、新奇、使用较难的商品不适于在广播媒介上做广告 (四)电视 1、优势 (1)传播迅速,到达面广 (2)直观形象,说服力强 (3)播出频率高,强化信息 2、劣势 (1)现性传播,无法掌控 (2)强制接受,观众厌烦 (3)干扰因素多,到达率差 (4)制作复杂,成本高 (五)网络广告 1、网络广告的形式 (1)旗帜 (2)图标 (3)专栏支持 (4)链接发布 (5)每日电邮发送 (6)网上商店 (7)超旗帜 跳出式视窗、 空隙式广告、 动画系列 2、优势 (1)传播范围广,无时空限制 (2)信息容量大、形象生动 (3)灵活的互动性和选择性 (4)定向与分类明确 (5)精确有效的统计 (6)易于实时修改、成本低廉 (7)感官性强 2、劣势 (1)接触率低 (2)测量手段尚不可靠 (3)传播的被动性 (4)创意的局限性 (5)可供选择的广告位有限 (六)手机 1、优势: (1)针对性强 (2)到达率高 (3)容易保存 (4)价格便宜 (5)形式多样 2、劣势: (1)对受众的经济和教育条件要求高 (2)传播效果不理想 (3)虚假广告现象存在 (4)创意手段低劣 第三章 广告策划 第一节 广告策划概述 一、策划概念的理解 (一)策划释疑 1、何阳其人其事 2、点子与策划 3、我的话 (二)策划概念 1、凡事预则立,不预则废 2、运筹帷幄之中,决胜千里之外 3、木马计 4、现代意义的策划 (1)深入地了解现实条件 (2)明确的目的性 (3)科学的前瞻性 (4)逻辑的程序性 (5)策划与计划 二、广告策划的属性 (一)概念 根据广告主的营销战略,按照一定程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。 (二)内容 1、广告主的营销战略是依据; 2、广告策划程序的科学性; 3、对广告运动的总体把握为基本要求 4、广告策划的主要内容 (1)诉求策略 (2)定位策略 (3)表现策略 (4)媒介策略 5、文本形式体现结果 (三)广告策划的特性 1、目标性 2、系统性 3、思维性 4、智谋性 5、操作性 6、变异性 7、超前性 (四)广告策划的作用 1、保证广告活动的计划性 2、保证广告活动的连续性 3、保证广告活动的创造性 4、保证广告活动的最佳效果 5、保证企业资源整合传播 (五)广告策划的原则 1、真实性 2、信息量 (1)提炼广告信息 (2)选择信息通道 (3)确保信息流向 3、针对性 4、心理原则 5、道德原则 专论:虚假广告的具体表现 1、劣质变优质 2、隐瞒缺陷 3、承诺不兑现 4、愚弄消费者 5、有意夸大优点 三、广告策划相关概念的理解 (一)广告目标 1、含义: 在一定的时期对特定的对象实行交流传达任务 2、广告目标的分类 (1)心理性目标 (2)行动性目标 (3)企业的目标 (4)营销的目标 3、如何确定广告目标 (
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