广告战略分析与决策1.doc

第一章 广告策划概述 　　广告策划诞生于实践之中。由于企业与市场的需要，广告活动衔接于市场营销与企业战略，并基于详尽而周密的分析，形成有关广告活动的战略和决策。随着现代广告的逐渐发展，广告策划中的一系列战略分析与决策过程，已经形成了完整有效的运转模式，这对提高整体广告活动的科学性有巨大贡献。 第一节：广告策划出现的历史条件??? 追溯人类社会的发展史，大量证据已经证明广告拥有其悠久的历史。但是，同属于“广告”这个概念，“古代广告”与“现代广告”之间已经在市场作用、业务形式、表达方式、行业规范程度等方面体现出根本的差异。我们现在所称的“广告”，是伴随着西方现代市场体系的形成，以及西方现代大众媒体的发展而诞生的。 ??? 在“现代广告”的发展历程中，“广告策划”这种业务形式并非从“现代广告”业务出现之初就已存在，而是有着自己的发展变化历程，并且与各时期社会条件、企业需求的不断变化，广告行业竞争的不断加剧等社会背景、市场背景密不可分。??? 一、大众媒体诞生造成的巨大影响 ??? 信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命的，广告尤其如此。广告用来传达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。随着现代大众媒体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。 ??? 在现代大众媒体诞生之前，信息载体曾经历过几个发展阶段： ??? 首先是以口头语言为代表的阶段。人们利用口头语言进行信息编码的能力，是一种用来收集、处理、扩散实用信息的有效方式。但是很显然，说话和口头语言在穿越时空时具有很大的不稳定性和不可靠性，大批复制和传播信息的效率极低。　　其次是在书面语言出现后，文献记录技术得到发展的阶段。虽然书写文字的工具，包括泥土、动物皮、纸和墨水等不断发展，但创制记载信息的书籍和其他文献仍需要繁重和费时的劳动，大批复制和传播信息的效率仍旧很低。　　第三是印刷时代的到来。随着印刷时代的到来，媒体的使用效率得到了大大的提升。 ??? 机械印刷的概念从公元600年前后的中国和朝鲜逐渐形成，在八、九世纪，阿拉伯人学会了印刷文献的方法和用碎布造纸的秘密，并立即用来制造书籍和宗教文件。欧洲人虽然长时间知道这些技术，但直到15世纪前并没有多少兴趣来采用它们。1300年，黑死病横扫欧洲大陆后，大批死去的人遗留下堆积如山的布制品，因此到十四世纪末，将布转化为纸的工序被迅速传播。1450年，欧洲已纸浆过剩，此时，恰逢文艺复兴在整个欧洲掀起了对书籍和文献的巨大需求。 ??? 此后，古登堡对印刷术的革新，使大批量机械印刷高质量文献变得更为可能和经济。 ??? 第四是伴随工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体--报纸的诞生。 ??? 十六世纪末，在欧洲开始流行“社会上每个人都应该识字”的观念，到工业革命开始时，这个观念已基本为西方文化所接受。教育程度的增长促进了印刷报纸市场的增长。 ??? 十七世纪开始后，报纸相当迅速地散布到了欧洲大陆，但报纸印刷术的发展却很慢，印刷者仍然依靠手工捡字来拼接每篇文章，每次一个字母，一次印刷一页一份，就像350年前古登堡那样。因而大多数报纸的印刷不超过几百份，那些能够印刷超过1000份的只是极少数。 ??? 1833年，一种新技术和新思想改变了媒介的性质。一个叫做本杰明·戴的年轻印刷业者利用工业时代的技术进行经济印刷，开始在纽约印刷一张名为《太阳报》的报纸，并用“通俗新闻”的方法吸引大量受众，《太阳报》在街头只卖一便士，而当时的纽约报纸都卖六便士一份。四个月内，本杰明卖出的《太阳报》大约每期5000份，两年后，他声称发行量超过1.5万分，成为全国最大的报纸。 ??? 其他雄心勃勃的北美、欧洲出版商很快推出了他们自己的便宜、通俗的报纸，在美国被称为便士报纸。对大多数历史学家来说，这是现代大众媒介的起源。大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。现代媒体与广告的联手，给广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。??? 二、现代广告所依存的社会和市场背景 ??? 西方工业革命带来了欧美社会及市场发展的契机，通常认为，以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和发展与下列因素有着密切的关系： ??? 1、 市场体制的建立。是市场而不是政府在有效地决定生产资料、生活资料的流通和配置，以及劳动的报酬，这为现代广告确立了生存空间； ??? 2、 技术的有效开发和充分利用。技术的革新和推广，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能，在这种情况下，广告成为有效刺激需求的动力； ??? 3、 交通系统的完善。确保了全国市场，甚至更大区域内市场的形成； ??? 4、 消费者纯收入的增加。企业需要用更多的办法刺激或建议消费者花钱； ??? 5、 教