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都市大眾輸營運與管理 第一節　前言 第二節　大眾運輸行銷之觀念 第三節　大眾運輸行銷策略發展分析 第四節　大眾運輸市場區隔 第五節　大眾運輸之行銷策略 第六節　大眾運輸之行銷組合 第七節　結論與建議 第一節 前言 管理學大師彼得?杜拉克(Peter Drucker)認為行銷對於一企業而言，其成果就代表整個企業，其目的則是「創造一位顧客」。 大眾運輸業是企業的一種，應重視行銷管理。大眾運輸業亦是一種服務事業，實有必要對「顧客導向」或「競爭者導向管理」之大眾運輸行銷管理加以了解，期能有效吸引乘客使用大眾運輸系統，使大眾運輸業能永續經營。 第二節 大眾運輸行銷之觀念 1/2 行銷觀念與生產及銷售觀念 生產觀念 生產觀念(production concept)是一種以「管理者」觀點出發的「生產導向」(production-oriented)。此舉往往造成「為生產而生產」之現象，而忽視外在環境的變化。 大眾運輸行銷之觀念 2/8 銷售觀念 銷售觀念(selling concept)也是一種由「管理者」觀點出發的「銷售導向」，業者效力於服務品質的改良，而企圖以良好的供給來創造需求。 行銷觀念 行銷觀念(marketing concept)是一種以「顧客需求」為出發點的「行銷導向」，顧客的特性應是異質性而非同質性，即不同的顧客群有不同的需求和欲望 。 銷售導向與行銷導向之差異 各種營運導向的演進過程 大眾運輸行銷之觀念 3/8 運輸行銷與運輸行銷管理之定義 運輸市場 大眾運輸服務的實際顧客與潛在顧客的集合體。 運輸行銷 係經由交易過程，以滿足人類對運輸服務的需要和欲望的種種活動，如圖4-1、圖4-2。 運輸行銷管理 為達成大眾運輸組織的目標，進行各項用以創造、建立與維持運輸業與被服務乘客之間互利方案的分析、規劃、執行與控制之工作。 大眾運輸行銷之觀念 4/8 運輸行銷管理的目標 吸引到最大的乘客使用量 使消費者達到最大的滿足 提高社會民眾的生活素質 抑制小汽車的成長與使用 大眾運輸行銷之觀念 5/8 運輸行銷管理的任務與運輸需求管理 近年來，由於環境保護、減少污染與節約能源等綠色主張，「運輸需求管理」已經成為世界各國運輸政策的主流，在世界先進國家的運輸政策中，均已明訂鼓勵大眾運輸及腳踏車等綠色運具，同時抑制小汽車的過度使用。 基本的行銷任務 大眾運輸行銷之觀念 6/8 八種運輸行銷管理的名稱與意義 扭轉性行銷 扭轉性行銷(conversional marketing)乃針對「負需求」而言。 刺激性行銷 刺激性行銷(stimulating marketing)乃針對「無需求」而言。 大眾運輸行銷之觀念 7/8 開發性行銷 開發性行銷(development marketing)乃針對「潛在需求」而言。 再行銷 再行銷(remarketing)乃針對「搖晃需求」而言。 調和行銷 調和行銷(synchromarketing)乃針對「不規則需求」而言。 大眾運輸行銷之觀念 8/8 維持性行銷 維持性行銷(maintenance marketing)乃針對「飽和需求」而言。 低行銷 低行銷(demarketing)是針對「過飽和需求」而言。 反行銷 反行銷(anti-marketing)是針對「病態需求」而言。 第三節 大眾運輸行銷策略發展分析 1/2 大眾運輸業之經營與管理，乃是要使現有運輸資源使用，更具效率(efficiency)與效(effectiveness)，以達成公司永續經營的目標。 大眾運輸行銷策略發展分析 2/2 大眾運輸業因應的發展策略 政治策略 財務策略 勞工策略 晉用人才策略 研究及發展策略 行銷策略 第四節 大眾運輸市場區隔 市場區隔理論 「市場區隔」(market segmentation)是將整體之市場依某種特性，區分成不同的乘客群體，使得任一群體均可成為特定行銷組合（如服務、定價、公關溝通等）所針對的目標市場。 「目標市場」(target market) 定義如下：「大眾運輸業者在評估所有的市場區隔後，選出並集中公司力量，來有效提供服務的市場區隔。 都市內運輸市場區隔圖 第五節 大眾運輸之行銷策略 1/2 目標市場的行銷策略 無差異行銷 優點：成本經濟，管理簡單。 缺點：無法與特定的競爭運具相比。 大眾運輸之行銷策略 2/2 差異行銷 優點：增強競爭能力，且得到較多的旅客。 缺點：營運成本較高，管理上較為複雜。 集中行銷 優點：能得到較高的投資報酬率。 缺點：風險較高。 目標市場行銷策略之選擇 目標市場行銷之選擇表 第六節 大眾運輸之行銷組合 1/11 行銷組合(marketing mix)一