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广告设计与情感诉求 摘 要：广告的情感设计有别于艺术作品的情感表现。艺术作品的情感是以欣 赏为目的的,好的艺术作品能够使人在精神上得到某种满足,而广告的情感设计是以 促销为目的的,不能达到促销目的的情感设计是失败的。情感诉求型广告表现可以给 消费者当下一个印象，一种对产品厂家的好感。 关键词： 广告设计 情感诉求 作者简介：左知羽,男,贵州民族学院美术学院平面设计专业 近二十年来，我国社会逐步进入了设计的时代,广告事业突飞猛进，当前经济蓬 勃发展，市场空前繁荣，对广告也提出了更新，更高的要求。广告设计事业的成败 维系着国家经济的命脉与民族文化的兴衰,广告设计的作用正日益被企业和社会各 个方面所重视。 众所周知,广告以激起消费者的购买行为为目的,而购买行为的产生是和人们的 情感活动联系在一起的,消费者的情感可以成为购买行为的催化剂,因此,注重消费 者的情感规律是现代广告设计的重要方面。 情感有广告情感设计和艺术情感设计，广告的情感设计有别于艺术作品的情感 表现。首先是出发点和目的不同,艺术作品的情感是以欣赏为目的的,好的艺术作品 能够使人在精神上得到某种满足,而广告的情感设计是以促销为目的的,不能达到促 销目的的情感设计是失败的。其次,艺术作品的情感可以是深奥的、隐蔽的,由画家 个人的主观感受而定,别人看懂看不懂可以不管,而广告的情感设计必须从消费者的 情感出发,著名广告大师大卫·奥格威曾经说:“消费者不是低能的人,她是你的太 太。”这句话告诫我们好的广告设计要随时把消费者的情感放在第一位,而且为了使 消费者在短时间内迅速理解和接受,广告的情感设计要求直接和外露。第三,艺术作 品的情感表现形式是没有限定的,喜、怒、哀、乐、善、恶、美、丑都可以表现,使 人们产生不同的心理感受,但广告的情感设计一般以引起消费者正面的、美好的情绪 为主,因为这类情感最容易激发消费者对商品的热情,如果人们看完广告后产生悲 观、沮丧的负面情感,很难想像消费者会对所宣传的商品感兴趣。 情感是人所特有的,是有别于动物的重要标志,它是同人的社会性需要、精神性 需要与生理需要紧密联系着的。消费者的情感丰富而复杂,有父子情、母子情、夫妻 情等家庭内部情感;有朋友情、邻里情等人际交往情感;有民族感、独立感等自尊、 审美方面的情感;也有属于自我发展类型的情感,如荣誉感、认同感等。在广告设计 中,要充分把握消费者的情感规律,采用有针对性的情感诉求。情感诉求型广告表现 可以给消费者当下一个印象，一种对产品厂家的好感。这种以吸引、愉悦大众为特 色的广告表现类型从亲情、寓教于乐和品位营造等角度体现的感染力，常常能引起 受众进一步了解广告产品的兴趣。具体的手法有故事型、夸张、悬念制造、幽默以 及歌曲音乐型等。 一、故 事 以情感人的表现方式。 从以情感人的动机出发，故事型的广告多以人间互助、关怀、家庭生活为题材， 为了强化故事情节的感性和表现力，故事型广告往往结合着音乐型广告的表现形式 来营造气氛，而且故事的主角又可以由名人明星担纲。刘欢站在下岗工人中间唱出 的“心还在/梦就在/天地之间有真爱/看成败/人生豪迈/只不过是重头再来”，周润发 演绎的久别重逢的洗发篇，刘德华、张曼玉各自表述与情人的浪漫温情推介洗涤用 品的广告样式，无不在重复着爱的主题；而海南养生堂的为父亲过生日篇，更把家 庭温暖和无限亲情的传统题材渲染的深刻感人。 二、夸 张 广告主体的表现手法。 夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。成功的夸张型广告表现绝不会给 人以虚假的印象。由于广告主题和商品的创意被新奇而超现实地表现出来，会使受 众在吃惊之余留下深刻的记忆。 在不需要多余语言的户外广告媒体表现上，使用夸张的手法创造新奇的情境， 是吸引行人视线的有效方法。夸张的表现方式主要有三种： (1)向上夸张，就是把某一特征放大到不合逻辑的程度，但不影响受众认识其本 质； (2)向下夸张，将一个事物描绘到最弱最小； (3)超前夸张，把结果夸张成原因，把未来可能的情况描绘为过去或者现在。 例如马自达121汽车的广告，为了强化自己拥有看上去小巧的外形和坐进去宽敞 的内部空间，就选用了一只铁皮罐头盒作为可攻击的对手，暗指那些看上去小实际 上也不具备空间舒适度的竞争者。由一辆由几个人愉快乘坐的