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数据带给中国电影的理性思考 ——CSM “中国电影观众测量与评估”的行业应用 CSM 媒介研究 事业发展部总监 白穆玄 中国电影产业在2007 年无论在数量上还是种类上都有了历史性的突破。从新华社 引用国家广电总局发布的数字我们看到，2007 年，中国电影的产量和票房的增长均超 过了20% 。2007 年全年电影票房达到33 亿元（约455 百万美元），比2006 年的26.2 亿增长了 26% 。同时，国家广电总局发布的数据显示，2007 年中国电影产量由 2006 年的330 部增长到402 部。 其他的电影收入包括通过电视频道播出收入的 13.79 亿元和发行到海外收入的 20.2 亿元。国家广电总局的数据显示，去年有78 部国产电影发行到47 个国家和地区， 同时有208 部中国电影在97 个外国电影节上放映，其中有29 部电影获得了总共49 个 不同奖项。 以上事实告诉我们：中国电影产业无论在内容或是创造经济价值方面都迅速而健康 地成熟发展起来。这种高速成长也为电影制作公司（投资者）、发行者、电影推广公司、 电影院、广告代理公司和广告制造商们提供了大量的机会。如何利用这个机会扩大自身 发展也在考验着行业从业者的经验和能力。在这种情势下，聚焦于电影受众的相关调查 研究将为支持电影业的发展扮演越来越重要的角色。开始于2007 年的 CSM 媒介研究 之“中国电影观众测量与评估” 旨在为上面提到的处在电影产业当中的各类竞争者提 供精确清晰的数据以助其在激烈竞争中作出决策。随着中国经济的发展和电影票房的增 长，电影产业的潜在风险和潜在竞争也将加剧。在决策中运用质量可控的数据信息可以 将风险最小化，并且能够更加迅速和精确地击中问题核心。下面，我们将说明电影产业 链中的各个环节如何利用我们的调查报告获取自己需要的信息。 首先我们来看电影制作者和发行者。虽然电影的属性首先是艺术，但不可否认的是 商业价值是整个电影产业发展中尤为重要的一个因素。对大多数制作者和发行者来说， 在保证艺术质量的前提下，更多迎合潜在观众的需求以促成他们观看电影是降低风险的 最好办法。该项调查的结果可以作为如何成功平衡艺术价值和观众品味的一个向导。举 例来说，调查结果清楚地表明，15-35 岁这一年龄段是大多数影片应该最为侧重的目标 年龄组。这一年龄段的数量占到整个观影观众数量的50% 以上。如果再加上7-14 岁的 观众，这一年轻受众群的比例将接近整个观影观众总量的70%。 这项调查在帮助确定不同目标观众对不同电影类型的需求方面也有重要作用。电影 制作方可以利用调查结果来验证他们关于生产何种类型电影的理论是否正确。通过详尽 的观众统计数据，将可以了解到不同年龄段、不同职业和教育程度的男性、女性对电影 的不同品味和需求。虽然在很多情况下，男性和女性的偏好惊人的相似，但不同性别的 观众的电影的品味差别却非常大。以冒险类电影为例，有超过50%的男性观众提到热衷 观看此类影片，但同时数据显示竟也有近45% 的女性提到喜欢观看此类影片。这个发现 说明，男性电影观众相对于女性电影观众并没有超出很大幅度地热衷于收看冒险类影片, 两者对冒险类影片的喜欢程度相当。科幻电影对高中以下教育程度的观众吸引度较低， 另一方面，虽然在中国拥有大专或本科学历的人口数量还不是很高，但电影观众这一群 体中却有相当数量是大专、本科及以上学历。如果仅仅从中国的人口构成来分析，就可 能导致电影生产者较少制作科幻类电影，但事实上，这一类型电影拥有很大一部分潜在 观众（大多数为男性）。该项调查和分析将受众分为至少八个类别，以确保提供的数据 能够帮助生产者制作出的影片尽量地满足观众需求。 一旦电影制作完成，将由发行公司负责将其搬上大银幕。这项调查的结果对发行公 司在电影挑选这一环节的风险管理、电影发行策略的订立和发行过程的完善环节都有着 积极作用。在签订发行协议之前，及时地参考潜在发行市场的观众构成将成功确保其发 行渠道调查的精准性。更少的猜测、更多的确定将保证发行策略更加接近真正的目标市 场（城市），并从性别、年龄和职业等方面更加接近目标观众。不论对电影制作者还是 发行者来说，如何适应电影观众不管变化的品味都是一项必须应对的难题。电影产业同 其他任何类型的产业一样，受到不断提升的品味和增长的需求的影响，因而我们的调查 频率也尽量提高，以适应市场的变化。这样做将有助于决策者紧跟需求变化，从而最大 限度地降低风