洪紫娟 观众在博物馆卖店内之消费行为与顾客满意度之研究－以国立科学.docVIP

洪紫娟 觀眾在博物館賣店內之消費行為與顧客滿意度之研究－以國立科學工藝博物館禮品中心為例 系統編號: 89TNCA0581007 國家圖書館索書號: 　　　　　出版年: 民90 　　　　　研究生: 洪紫娟 (以研究生姓名查詢國家圖書館索書號) (連結至全國圖書聯合目錄)　 (連結至政大圖書館館藏目錄) 　　　　論文名稱: 觀眾在博物館賣店內之消費行為與顧客滿意度之研究－以國立科學 工藝博物館禮品中心為例 　　　　指導教授: 張譽騰 　　　　學位類別: 碩士 　　　　校院名稱: 臺南藝術學院 　　　　系所名稱: 博物館學研究所 　　　　　　學號: 870313 　　　　　學年度: 89 　　　　　語文別: 中文 　　　　論文頁數: 98 　　　　　關鍵字: 博物館賣店 消費行為 顧客滿意 [摘要] 博物館賣店扮演著一個很微妙的角色，它是文化活動與商業行為的一種巧妙銜接，藉由銷 售活動將館內的文化寶藏帶入觀眾的日常生活、滿足觀眾的文化與休閒需求，同時將利潤 回饋博物館以進行其他文化活動。 在博物館功能與組織制度逐漸演變的潮流下，博物館賣店所能展現的功能顯得越來越重要 。然而博物館賣店不僅在經營理念及其型態上與其他商店大不相同，且其顧客行為也與一 般商店有所差異。在一般營利事業的營運中，消費者行為研究是訂定行銷策略的重要依據 ；但無論在國內或國外，針對博物館賣店內觀眾所做的行為研究都相當缺乏。因此，究竟 觀眾在博物館賣店中會如何進行其消費行為？觀眾對於博物館賣店的看法及對於目前賣店 經營方式的滿意度如何？將是本研究所欲探討的課題。 本研究以國立科學工藝博物館禮品中心為研究個案，研究結果顯示，在研究限制條件之下 ，家庭觀眾是最大的購買者，所購買的商品亦多數為為家庭成員所購買的益智或教育類玩 具。 在觀眾對於博物館賣店及科工館禮品中心功能的認知方面，多數觀眾認同博物館賣店應具 備教育功能，此外，休憩與購物的功能也是半數以上觀眾的需求；而科工館禮品中心應在 提供教育性商品、延伸博物館教育這一項上多做加強。 在滿意度方面，觀眾在禮品中心內的停留時間以及參觀者的年齡是影響顧客滿意度的變項 。雖然觀眾未購物的原因與商品並沒有太大的關聯，但由觀眾意見及滿意度分析顯示，科 工館禮品中心在商品的價格、選擇性與多樣性、以及獨特性上應再加強。對禮品中心的經 營者而言，要提昇觀眾對於禮品中心的整體滿意度，增加其購買的可能性，就必須提昇觀 眾對於禮品中心本身的滿意度。 [論文目次] 第一章 緒論　1 第一節 研究動機　　　1 第二節 問題陳述　　　4 第三節 研究目的　　　4 第四節 研究假設　　　5 第五節 研究方法和設計　　　　5 第六節 名詞定義　　　6 第二章 文獻探討　　　8 第一節 博物館與觀光　8 第二節 博物館與博物館賣店相關理論　　15 第三節 消費者行為研究　　　　24 第四節 顧客滿意相關理論　　　32 第三章 研究流程　　　43 第一節 研究設計　　　43 第二節 研究對象概述　43 第三節 問卷設計　　　49 第四節 調查實施與抽樣方法　　53 第五節 統計分析　　　54 第四章 研究結果　　　56 第一節 樣本描述　　　56 第二節 描述觀眾的購買行為　　60 第三節 描述觀眾對禮品中心的看法　　　67 第四節 描述觀眾對禮品中心的滿意度　　73 第五節 資料綜合分析　75 第五章 結論與建議　　83 第一節 研究發現　　　83 第二節 研究假設之驗證　　　　84 第三節 結論　85 第四節 對後續研究之建議　　　86 參考文獻　　 87 一、中文部分 87 二、英文部分 88 附錄一　問卷 91 附錄二　滿意度量表之次數分配與百分比列表　　 94 [參考文獻] 一、中文部分 王志剛（1987）：行銷學原理。台北市：華泰書局，p.195-257。 王國名（1994）：烏龍茶飲料市場顧客滿意度與購買行為之研究。台南市：國立成功大學 工業管理研究所碩士論文（未出版）。 方世杰（1989）：消費者行為與營銷策略。台北市：書泉出版社。 呂俊民（1996）：我國一般銀行顧客滿意來源之研究─以高雄市為例。高雄市：國立中山 大學企業管理研究所碩士論文（未出版）。 林美齡（1998）：「博物館倫理規章與博物館界的財政困窘」，博物館學季刊Vol. 12(2) ，台中市：國立自然科學博物館，p. 8。 周進智（2000）：「非營利性文化機構中營利事業之探討－以博物館為例」，博物館之營 運與實務－以國立歷史博物館為例，台北市：