营销案例分析论文：成品油销售企业营销资源配置方法研究.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 成品油销售企业营销资源配置方法研究 中国石油大学(北京)工商管理学院 方红 李伟国 摘 要:本文首先进行了石油行业背景分析，在此基础上，结合成品油销售企业的特点，建立了成品油销售企业客户价值评价指标体系， 运用模糊数学的方法对客户价值指标进行综合分析，然后运用聚类分析法对客户进行科学地细分；在此基础上运用动态规划法将营销 资源进行科学合理的配置；最后通过案例分析，检验了营销资源定量配置方法的实用性，为成品油销售企业实施客户关系管理及营销管 理提供一种新的思路。 关键词：成品油销售 客户价值 模糊综合评价 营销资源 动态规划 中图分类号：F711 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)08(b)-039-03 1 问题的提出 3 成品油销售企业营销资源配置模型的设计 伴随着中国经济及汽车工业的持续快速发展，中国的成品油 3.1 成品油销售企业营销资源分类 市场在过去的十多年里保持了快速增长的势头，今后这种旺盛的 营销资源作为企业客户资产创造的动力，通过不同的营销资 发展趋势仍将持续下去。成品油批发、零售领域是石油行业的高利 源的投入，可增加不同的企业客户资产。相应地，我们把营销资源分 润领域，汽、柴油零售市场参与者众多，竞争激烈。在当前的中国成 为战略投入资源、战术投入资源和基本投入资源三个部分。其分类 品油市场中，中国石油、中国石化两大集团居于垄断地位，目前占据 如图2所示。 了国内成品油供应量的90%以上，和零售网络(加油站)及零售量的 60% ，对零售终端有较强的控制力；Exxon、Shell、BP等三大跨国石 油公司通过与中国石油、中国石化两大集团的战略合作，各获得在 中国建设500座加油站的资格，进入了中国的成品油零售市场，成 为新的市场竞争者。面对销售市场这块“蛋糕”，民营企业也不甘落 后，积极参与瓜分，最新统计显示，截至2008年，国内加油站数量达 到11万余家，其中民营加油站占50%以上。目前成品油市场以竞争 主体多元化为鲜明特征，在此背景下，成品油销售企业的经营理念 从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。如何实施客户关系管理， 依据不同客户的价值进行营销资源有效配置，提高客户的满意度 和忠诚度，成为成品油销售企业关注的重要问题。 2 成品油销售企业客户价值评价指标体系设计与评价方法 2.1 成品油销售企业客户价值评价指标体系设计 客户价值指标体系是企业对客户评价的具体依据，在整个客 户生命周期上管理客户价值是客户关系管理的基本思想。因此，企 业在评价客户价值时，不仅要参照该客户当前的货币价值表现，还 要兼顾潜在的价值表现。鉴于此，根据成品油销售企业目前业务操 作情况，本文将从客户当前价值和潜在价值两个方面进行客户资源 价值评价体系的指标体系的指标设计，如图1所示。 2.2 成品油销售企业客户价值评价方法 由于成品油销售企业客户价值评价问题的复杂性和多目标 性，以及部分指标难以量化和模糊性，本文选取层次分析法来确定 指标的权重，选择模糊综合评价法对客户价值进行综合评价。 图1 成品油销售企业客户价值评价指标体系 2.3 成品油销售企业基于客户价值评价的客户分类方法 为了能够更好地识别出企业的高价值客户，企业应对客户群进 行细分，通过划分不同价值组合的客户群组，使企业能够更有针对 性地进行营销资源的配置。本文采用聚类分析法来分析客户的价 值差异，完成客户群的优化组合。 作者简介：方红，中国石油大学（北京）工商管理学院，副教授，工商管 理硕士（MBA ），研究方向为市场营销。 李伟国，中国石油大学（北京）工商管理学院硕士研究生, 研 究方向为市场营销。 图2 营销资源分类图