卷烟“微”营销是战略还是战术.doc

卷烟“微”营销是战略还是战术？ 　　使用微博、微信等各种微营销手段时应保持审慎，不能把卷烟“微”营销作为企业开展市场营销活动的战略方针来推进，只能作为营销信息化战略当中的一种“阶段性战术”。 　　烟草行业的发展已经进入到了一个新的历史时期，全行业都在认真思考、谋划、实践“改革的红利、发展的潜力、追赶的目标”三大课题，目前卷烟营销工作正以现代零售终端建设为重点，全面建设面向消费者的国际一流现代卷烟营销网络。 　　随着市场化手段在卷烟营销活动中所占的比重越来越大，新的营销模式和营销理念层出不穷，零售客户和消费者的需求成为开展卷烟营销活动的基础和前提。卷烟消费者的消费理念更加理性、更加多样化和个性化，消费行为也更为灵活多变，传统的柜台式的卷烟营销方式稳定性降低，可以预见在未来卷烟营销活动对互联网的依赖程度将越来越高。 　　消费者购买卷烟的消费习惯发生着微妙的变化，消费方式的改变给了一些新的营销方式发展的机会，很多工商企业都在尝试利用诸如网络俱乐部、微博、微信等新式网络营销平台来进一步树立企业形象，推广卷烟产品，借助互联网覆盖面广的特点，扩大卷烟品牌对消费行为的影响力。 　　随着烟草行业现代零售终端建设的深入推广，卷烟营销工作向信息化和网络化发展是新时期烟草行业的发展战略之一。但烟草工商企业在使用微博、微信等各种微营销手段时应保持审慎，不能把卷烟“微”营销作为企业开展市场营销活动的战略方针来推进，虽然卷烟“微”营销的发展势头很迅猛，但微信、微博等“微”营销工具只能作为营销信息化战略当中的一种“阶段性战术”。这种阶段性战术可以在一定时期内充分有效、合理合法地进行利用，积极探索烟草微信营销，通过打造烟草“微信公众平台”，增强卷烟网络营销的吸引力，提升电子商务水平。 　　“控烟”政策决定了“微”营销是“战术”而非“战略” 　　《广告法》第十八条对卷烟制品的各种宣传活动明令禁止，但网络新媒体却不在其禁止之列，这也成为烟草营销的法律“盲区”。目前，以微博、微信为代表的新媒体凭借其传播速度快、受众范围广、宣传费用低、可复制性强等特点，已成为烟草业营销的重要手段。各种烟草企业的微信账户以及手机应用软件会定期向消费者手机发送烟草广告，使得消费者的生活无时无刻不“充满烟味”。 　　如果将微博看作品牌的广播台，微信则为品牌开通了“电话式”服务。当品牌成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100%的对话，它的维系能力远远超过了微博。烟草论坛开设手机客户端、手机微博上的烟草企业微博账号、微信上的烟草企业微信账号等，烟草业的新媒体营销攻势已经逐渐从互联网渗透至手机。面对新媒体铺天盖地的烟草广告、促销和赞助，《广告法》规定的禁止范围还够吗？ 　　我国现行《广告法》颁布近20年。其烟草广告相关条款已不能适应形势的需要，与中国政府签署并承诺的《烟草控制框架公约》要求有很大差距。根据《公约》第十三条，各缔约方应“广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助”。很多专家学者、人大代表、政协委员都在各种场合呼吁国家出台相关政策遏制烟草行业的新形式营销。2013年，世界无烟日的主题则鲜明地指向了：禁止烟草广告、促销和赞助。诸多控烟组织的专家都认为国家应针对烟草业的新媒体营销，尽快修改《广告法》第十八条，严格禁止在所有媒体尤其是包括移动终端在内的各种新媒体上发布烟草广告、进行烟草营销。国家控烟办有关负责人更是进一步指出，为了落实《中国烟草控制规划（2012―2015年）》，应尽快修订相关法规，使其符合《公约》精神，行政部门应加强执法和监督力度，遏制烟草业的营销行为。 　　可想而知，如果国家对广告法进行修订或者是出台针对网络微营销的封杀政策的话，那么烟草行业在前期针对网络营销投入的人力和资金都会在瞬间化为乌有。因此，卷烟网络“微”营销不能作为一项长期的战略来考虑，而只能是作为一种阶段性战术来发展。 　　利用政策“空窗期”开展卷烟“微”营销的思考 　　虽然控烟政策的发展不利于烟草行业开展网络微营销活动，但是笔者认为，烟草行业可以充分利用目前政策的“空窗期”来开展一些相关的营销活动，利用网络的强大推动力和微营销工具的黏性来尽快占领消费市场，造成先入为主的局面。 　　微博VS微信谁更适合卷烟品牌市场营销？ 　　其实答案是显而易见的，相比微博来说，微信一对一的互动交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。基于微信的这种优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。微博的天然特性更适合品牌传播，作为一个自媒体平台，微博的传播广度和速度惊人，但是传播深度及互动深度不及微信。 　　把微博试想成一个下面有几万听众的演讲场合，而把微信想成两个好友在冬日下午茶楼泡上一壶普洱茶席地而坐。哪个更有深度，哪个更有广度，可想而知了。微博营