浙大熊卫平老师公共关系学.ppt

公共关系学 理论 实务 案例 熊卫平 公关理论、实务、案例 公关理论：一种特殊视角的管理理念 公关实务：一种不能缺失的管理方法 公关案例：一种具体演示的管理过程 对公关的误解 从《公关小姐》的电视剧得出的两个结论： 先入为主、“公关+小姐”符号的联想。 1、在一个传媒时代，凡是和自己有关的事情，迟说不如早说；让别人先说，不如自己先说。 2、说不说是一个认识的问题，说什么是一个水平的问题，即专业性的“说”。 公共关系基本概述 公共关系的含义：有准备地沟通 有价值地沟通 公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系 渗透性的特征：对经济、政治、文化等的渗透 管理功能的地位：与资金、技术、人力资源并列为四大管理支柱 管理的目标:对组织形象的认知（三度） 手段:传播与沟通 内容:关系与舆论 课堂讨论：中国申奥案例（美国伟达公关） 汶川地震后成都政府的“城市形象提升”案例（英国公关） 有准备地沟通 沟通：公关沟通的定位及特色 课堂 讨论： 可口可乐传播的是产品以外的信息 山西与煤矿的联想关系如何冲刷？ 有准备地沟通： 给什么信息并不重要，重要的是人们对信息的解读；你认为是对的并不重要，重要的是让别人也觉得是对的。 有价值地沟通 企业公关的价值：市场 公关、广告、营销的关系分析（整合传播） 宝洁公司的洗发用品在三方面的合作。 1、人为什么要洗头——去除头皮屑 2、怎样才能去除头皮屑——海飞丝 3、什么渠道得到海飞丝 中国政府公关的价值： 服务型政府的双向接受性解读 公关管理的目的:无形资产 美国有专家作过研究:如果用十分来计算声誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元,而对于那些在《财富》排行榜上有名的公司，则相当于5亿美元。因此，公司信誉每变化1%，就会引起大约1-5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任，而不是强大的资本、规模和技术。 公众对组织的认知：三个度 知名度、美誉度、认可度 事实是无法改变的，但是我们可以改变的是人们对于事实的看法。 如果话语权是财富的象征，那么公关本身就已经是生产力。 注意力经济（眼球经济）时代，被关注也是一份可管理的资源。 课堂讨论案例十一——“博雅公关的‘认知管理’”。 思考： 在一个传媒时代到底是事实重要还是人们对于事实的看法更重要？ 公关管理的内容：协调各类关系 一、内部关系 内部员工、股东、管理人员、员工及管理人员家属等 二、外部关系 政府关系、企业关系、媒介关系、民众关系、社区关系、名流关系、国际关系等 公关内部关系管理 一、培养一荣俱荣、一损俱损的理念，学会用同一个声音说话 二、永远传达与自己组织核心定位相关的信息。 课堂讨论案例四—“惠普之道” 思考： 1、如何理解内部公关是一切公关的前提？ 2、公关管理对于企业的信任关系构建的作用是什么？ 同一个声音说话 两个准则：说该说的而不说想说的 说有权利说的而不说全部 否则可以安排第三方来说话 三个要求： 一是确定专业部门及人员分管对外传播信息； 二是根据与组织相关的问题的不同性质临时选择对外传播信息的人员； 三是现场传播时注重信息的态度与事实的关系。 课堂讨论：王石的“捐款门”案例 杭州的“70码”案例 政府公众关系管理 政府公众：政府机构及政府部门工作人员 政府公众的特点：权威性、垄断性 政府公众沟通： 了解国家的计划、法令、政策 政府机构设置、职能分配、工作范围及办事程序 经常与主管部门保持联系 主动提供各类信息 借助公关活动对制造公共舆论以影响政府 利用组织重大活动邀请政府工作人员参与 通过社会各类有影响力的人来影响政府部门 案例讨论：中国直销立法、联合利华的“本土化战略”。 案例“黄绿之争”及“98协议” 跨国公司政府公众沟通的方法 直接沟通方式： 日常沟通及首脑定期来访 向管理层介绍政府运作的程序 间接沟通方式： 利用行业协会的力量 与政府有关部门保持长期的合作关系