市场调研：第5章.pptVIP

实验法案例 例1：验证品牌影响力。自变量：手机品牌。将一些国内品牌与国际品牌的手机放在一起，在未标品牌与标明品牌两种不同情况下，观察同一批实验者的最终选择结果，统计分析消费者知道品牌后选择行为是否发生变化？ 例2：将可口可乐、百事可乐、非常可乐三种可乐中的一种，比如非常可乐，倒入三个杯子中，请实验参与者说出三个杯子中的可乐分别属于哪种可乐？统计每种可乐或某种品牌被说到的次数。 实验法案例 例3：验证产品 差异化，什么程度的差异才称得上差异，确定消费者愿意为差异支付的成本。自变量：比如手机拍照功能是否是构成手机产品差异的主要因素。手机拍照功能设为A，手机的其他功能设为B，将一些具有功能B与具有功能B+A的手机对照，可以观察在不同价格差别下消费者的选择。 例4：媒介沟通策略效果区别实验。比较明星广告与故事性广告的效果，为两批实验参与者分别播放一段明星广告与故事性广告效果，分别在一天、三天、五天之后统计各组对广告标的产品的记忆程度。 长沙理工大学经济与管理学院2010年9月 Marketing Research 第5章 原始资料的收集方法 ——定量资料的搜集 §5.1 询问法 §5.2 观察法 §5.3 实验法 §5.1 询问法 一、询问法概述 二、电话调查 三、面访调查 四、自填问卷式调查 五、网络调查 一、询问法概述 询问法是利用问卷来收集事实、意见和态度的一种常用的获得原始数据的调查方法。 问卷是询问法提问和回答的依据。 访谈员根据问卷向被调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查问卷等形式来收集市场信息资料。 应用范围广 （可用于满意度调查、广告调查、产品调查等） 可靠程度高（调查问卷大多是封闭式问题） 便于资料的编码、统计、分析和解释 （可提前对问卷进行编码，得到的资料也可直接进行统计分析） 2.询问法的优点 1.什么是询问法 来自调查设计的误差 3.询问法调查的误差及其控制 抽样框误差（在抽样框中遗漏了总体的一些单元，包括了不属于总体的单元，可包含了重复单元等。例如，电话调查经常使用电话簿作为抽样框，由于 许多家庭的电话并没有列入电话簿而产生抽样框误差） 被调查者范围误差 （例：在关于MP3使用情况的调查中，将被调查者确定为在校大学生，而事实上中小学生和在职人员也是MP3的使用者） 替代信息误差 （调查所需信息与收集信息之间的差异而产生的误差。例，需要的是消费者关于选择某品牌的信息，但设计的问卷主要涉及消费者偏好的问题） 一、询问法概述 来自调查设计的误差 来自访谈员方面的误差（访谈员对被调查者的影响及访谈员不认真执行调查抽样方案等因素引起的） 来自被调查者的误差（包括无回答误差和回答偏差，无回答误差原因有：地址错误、无法联系、被调查者不在家、拒访、遗漏等，回答偏差：有意错误和无意错误。） 测量工具误差（因测量工具或问卷而产生的偏差，这种误差是由于 所提出的问题或问卷设计中的问题不易理解、存在歧义等而导致的偏差，可以通过问卷修改和试调查加以避免） 一、询问法概述 二、电话调查 该方法使用的工具是电话、问卷和记录用的纸笔。经过培训的调查员使用电话，按照调查设计所规定的随机拨号方法拨打电话号码，当电话接通时按照准备好的问卷和培训的要求，筛选被调查者，然后对照问卷向合格被调查者逐题提问，并及时迅速地将回答的答案记录下来。 样本选取方法： 1.传统的电话调查 利用现有的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机拨打号码；或按照等距抽样方法，从电话号码簿中抽取号码拨打。 按照调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位（通过前几位号码，如区号，可以确定调查的地区），然后按照随机原则确定后几位。 在计算机辅助调查中，每一位访谈员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前，当被调查者电话被接通以后，问题和选项立即出现在屏幕上。访谈员根据屏幕提示进行提问，并将被调查者的选择直接录入计算机中。 在访谈过程中，计算机可以随时提供整个调查的进展情况，统计分析也可以在调查进行的任何阶段进行。 2.计算机辅助电话调查（CATI） 二、电话调查 抽样总体与目标总体不一致 被调查者看不到演示物，应用领域受到一定限制 调查内容难以深入 访问的成功率会受到影响。 3.电话调查的优点 二、电话调查 费用低 样本覆盖面广 时效性好 能够得到更为坦诚的回答 易于控制调查实施的质量 4.电话调查的缺点 在我国，目前电话调查的应用范围还比较有限，电话调查主要使用在以下几个领域： 5.电话调查的适用范围 二、电话调查 热点问题或突发性问题的快速调查； 特定问题的消费者调查，如新产品的购买意向，新推出广告的到达率，新开播栏目的收视率等； 企业调查，如企业管理者对某些问题的看法，对某些产品的评价及购买意向等。 三