知名品牌公关传播案.pptVIP

前言 前言 前言 前言 品牌建设现状分析 品牌建设现状分析 品牌形象受到影响，多数知道风波的消费者将信息归纳为“金龙鱼好像搞了夸大宣传，不过好像产品质量没有出问题”，还有30％受调查者表示知道，此轮风波是“鲁花”炒作而起； 金龙鱼的第一品牌形象对受损的美誉度起到了支援作用，在知道风波的消费者中60％的受调查者表示，因为不是产品质量的问题，而且在排除金龙鱼后，对其他全国性品牌联想困难，所以还会选择金龙鱼； 对于受到攻击的1：1：1，知名度高达80％，但是知道是指脂肪酸比例的为20％，而且这20％中的一半人，是在广告风波后有意识关注此类信息而获取的知识。部分消费者表示1：1：1对记住金龙鱼品牌有帮助，但因对其意义理解困难，所以对金龙鱼品牌的内涵不甚了解； 简述 因为我们是做的极小样本的定性调查，所以结论仅做方向提示参考； 值得关注的的是，金龙鱼能够相对安全的度过该场风波，所依赖的最大资源是过硬的产品质量和十几年间呈现在消费者面前的“食用油第一品牌”的形象； 对照世界知名品牌渡过危机的案例，需要承认来自消费者直觉性、感性化的支持力量太少，这种因为对品牌内涵理解而产生的情感信赖，也正是品牌亲和力的表现； 小结 金龙鱼在经过了十几年的品牌建设历程后，小包装食用油市场的初级启蒙教育，不再是唯一、也不再是最为耗费品牌资源的任务。 金龙鱼因为密集的广告和完备的终端，塑造了极高的品牌知名度，面对这个坚固的外壳，如何填充其中的品牌内涵、将金龙鱼这个品牌建造的血肉丰满，并可以不断提升和演绎，成为了金龙鱼第一任务。 在完善金龙鱼品牌内涵的工作中，嘉里粮油同样在尝试理性的健康诉求和感性的亲情诉求两条道路，但是必须承认，今天在金龙鱼现在的品牌建设工作中，过于依赖对健康诉求的理性传播，而体现温馨亲情、维护和增强对消费者亲和力的感性诉求，显得过于单薄。 集中优势兵力的战略。全力推广“福临门”这个向金龙鱼挑战的品牌，同时建造了“四海”这个以低价策略攻击其他品牌，对“福临门”进行保护的副品牌。 跟进第一品牌的战术。在金龙鱼每推出一种新产品之后，短时间内，福临门的同类的产品就会跟进，希望这样做可以免去市场教育资金，又能搭上市场启动的顺风车，甚至可以说连“福临门”和“四海”品牌关系的策略，都是在一定程度上模仿嘉里粮油的“金龙鱼”和其他品牌关系的策略。 福临门在主体策略上采取的集中战略和跟进战略，也是希望符合它的市场地位和目前的竞争状况，但是也应看到“福临门”希望通过“维A油”的包装变化和“谷物调和油”的传播诉求的局部调整，来显示一定差异化来树立品牌知名度和提高市场占有率。 巧做概念。 应该承认是鲁花“创造”了“特香花生油”的概念，而且接踵而来的“国宴用油”、“压榨专家”，不论是对强势传播要素的依附，还是独创传播概念，鲁花利用中国经济、传媒环境的娴熟技法可见一斑。 挥舞“保健”大旗。在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素，一夜之间日常消费的食用油仿佛即是油又是具有营养保健功能的保健品 攻击对手。鲁花系列产品相对较高的价位，决定了散装油的消费者很难直接成为它的消费者，也就是说鲁花的生存和发展要很大程度的依赖对其他品牌、其他油种食用油消费者的抢夺，这也决定了鲁花品牌的攻击性格。 公关策略建议 力求通过尽快改变一种媒体传播策略同时指挥公关和广告两种传播形式，完善广告——感性、公关——理性的媒体传播策略。 在广告传播形式上，增强金龙鱼的感性诉求的成分，以温馨、亲情来增强对消费者亲和力，在公关传播上以权威的学术成果，用理性诉求来传递金龙鱼健康、营养的产品品质，以科学、严谨来培养消费者的信赖感。 公关策略建议 面对福临门这类以跟随战略为主，伺机发动价格攻势的品牌，金龙鱼可以在嘉里粮油其他品牌保护的基础上，通过柔性化的传播和丰富品牌内涵的媒体策略，与消费者产生情感互动，维护既有消费者的品牌忠诚度。 面对“鲁花”这类以传统美食风味为基点和平民化走向的品牌，金龙鱼可以通过传播策略最大限度弥补亲和力的差距，同时利用“食用油第一品牌”的形象以高举高打的形式，在媒体公关上传递权威部门——“调和油是食用油的发展趋势”的结论，予以阻击。 公关策略建议 让消费者在媒体的引导下对相关机构的澄清信息进行解读，如有必要，可以考虑继续增强正面传播的信息能量，如报道金龙鱼持续与权威部门的互动信息等形式，完全消除消费者心目中的最后疑虑； 将金龙鱼“食用油第一品牌”实际也是“第一个食用油品牌”的高知名度，通过感性诉求，匹配上让消费者可以产生情感依赖的品牌内涵； 通过公关活动，让消费者了解到金龙鱼品牌的发展史，也是中国老百姓生活品质、特别是饮食消费理念在不断提升的发展史，通过回顾，唤醒消费者对金龙鱼品牌十年来的由认知、理解、信任直至依赖的情感变化； 通