媒介融合趋势下中国广播业的发展策略研究_以北京人民广播电台为例.doc

——以北京人民广播电台为例 冉 丽 【摘 要】媒介融合已经成为传媒市场的发展方向和趋势之一。本文以对媒介融合的界定为切入点，阐述了媒介融合 环境下广播业的变革，分析了媒介融合对中国广播业带来的影响和机遇，并以北京人民广播电台为例，对媒介融合环境下 中国广播业的发展策略进行了探讨。 【关键词】媒介融合 广播 北京人民广播电台 20世纪后半叶，科技的高速发展推动了各领域的变 革。在传媒领域，基础环境的变换一方面促进了各种传 播体系的出现，实现了信息传递方式从电子化到数字化 的飞跃，另一方面也迫使传媒企业根据市场规律调整或 变革管理方式。 这种宏观基础环境和微观管理方式的同时转变，使 传媒业自20世纪90年代以来，逐步步入媒介融合时代， 主要表现为三个层面：一是不同媒介形态，尤其是传统 媒介与新媒介之间的资源融合，成为数字化时代媒介发 展的主要方向；二是在资本运作层面，传媒业大规模的 并购或分拆浪潮加速了整个传媒业跨媒体经营的过程； 三是从政策层面，各国政府陆续放松对传媒业的管制。 如在我国，广电、电信和互联网三网融合日趋明朗化， 为媒介融合提供了政策保证。 纳了媒介融合的五种具体形式：所有权融合（o w nership convergence）、策略性融合（tactical convergence）、 结构性融合（structural convergence）、信息搜集的融合 （information-gathering convergence）、故事讲述与展示 的融合（storytelling or presentation convergence）[2] 此外， 美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison认为： “印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织间的 战略的、操作的、文化的联盟”即为媒介融合。[3] 国内许多学者也就媒介融合的多层面、多阶段进行 论证。如有学者认为，媒介融合的多层面体现在以多媒 体化为主要诉求的业务形态融合；以产品相互嵌入、个 性化多元化为主要特征的市场融合；以网络为主要发行 渠道的“合”和不同的接收终端的“分”为特征的载体 融合；并且最终要实现一个传统媒体成为内容提供者和 专业的技术公司成为内容的包装者、发布者和推广者的 机构融合之后的更高层次上的在分工。还有学者将媒介 融合阶段进行划分，分别命名为互动层次、整合层次和 大融合层次，并且指出媒介融合的大融合层次就是不同 媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。[4] 在媒介融合的资本运作层面，北京大学新闻与传播 学院教授谢新洲在有关跨媒体经营战略的分析中曾指 出，跨媒体经营是媒体进行“横向整合”、“纵向整 合”和“斜向扩张”的表现形式，其目的是要推进媒体 产业向规模化、集约化经营发展。成功的跨媒体经营可 以使媒体资源得到更有效的配置、提高媒体的生产效 率、提升媒体机构的抗风险能力，使得媒体企业在市场 竞争中处于有利地位。[5] 媒介融合的界定 “媒介融合”这一概念据称最早是由麻省理工学院 的政治学教授Ithiel d e Sola Poo l在其1983年出版的著作 《自由之技术（Technologies of Freedom）》中提出。他 将“融合”视作媒体工业的变革力量，认为模式的融合 （convergence of modes）模糊了媒介之间的界限，包括 点对点传播（如邮政、电话和电报）与大众传播（如印 刷、广播和电视）的界限。[1] 随着现实传媒环境中媒介融合趋势的加强，媒介融 合的多维度特性也日趋明确。国内外许多学者都曾就媒 介多维度融合进行阐释。如美国学者Rich Gordon就归 【作者简介】冉丽（1956- ）??女，北京人民广播电台播音指导、博士研究生 加拿大和澳大利亚海外市场的扩张；2008年，哥伦比亚 广播公司宣布以18亿美元的价格受到I T网络媒体C N E T Networks，以实现其向互联网发展的野心。 而在国内，虽然由于受到政策环境的限制，大规模 的商业并购并未出现，但政策与传媒的不断碰撞也爆发 出新的传媒效益。 1. 关于传媒业并购的融资渠道 中国媒体的“走出去”战略正在实践中，政府主管 部门对行业环境的清晰认识有效推动了传媒业的开放。 2001年，《中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版 总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》 （简称“17号文件”）出台，规定媒体可以通过正常的 融资渠道融资，报业、出版、广电集团的经营部门经批 准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金， 发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外 资本，为传媒业的融资和跨媒体经营提供了指导性意 见。[8] 2. 关于三网融合 自2001年在十五计划纲要中首次提出“三网融合” 这一概念以