本田营销方案.ppt

广本：周静 点滴于心 秒秒珍贵 2012年10月19日凌晨 目 录 策划背景 数值分析 活动内容 内容亮点 流程分工 KPI—分解 媒体宣传 预算费用 后续跟进 危机处理 其他内容 策划背景 促销车型： 市场表现： 关于车主： 面临现状： 锋范——锋芒毕露，型我本色；高端品质、领先科技，倍感自豪！ 售价从9.68万起售——15.98万元，1.5L和1.8L的同排量竞品对于市场客户影响力比较大，关注心理偏向于观望的态度。 注重生活品质、追求完美的年轻一族！(各大银行，企业财务人员) 受朗逸、悦动等同级别竞品车型的市场挤压，导致锋范客户群体一直处于观望徘徊状态；希望通过我们开展这次针对性活动，能够消化一批锋范的客户群体，增加锋范市场占有量。 数值分析——销量部分 9月份数据为销售实绩 从数据上可以明显看出锋范车型在同级别竞争中处于下风，市场竞争力明显不足。需通过活动影响力增加锋范销量订单。 数值分析——客源部分 样本参考：DMS统计7-9月份锋范车主50人 调查参考：自然情况/生活情况 项目 7—9月份锋范车主调查 样本 男性 女性 平均年龄 家庭情况 学历情况 50 30 20 26 15人已婚，占30%；未婚35人占70% 大专 职业 性格 爱好 不良嗜好及其他 公务人员银行职工 开朗活泼、进取 爱好品质生活 工作枯燥、生活数字化，对数字很敏感。 数值分析——购买因素 感性思考：外观/品牌/空间/操控性 理性思考：性价比/实用性/后续保养 数值分析——合并创意 锋范1.5L性价比/目标客户的把握； 库存转化/目标销量达成； 提升品牌/锻炼团队/产生话题； 客户转介绍/车辆置换/答谢部分车主； 时尚形象 创意构思 动感实用 话题感 储物空间 这是：锋范——锋芒毕露/型我本色 活动内容 活动主题：点滴于心 秒秒珍贵 活动内容： 1、以锋范的高性价比作为推动点 2、以“速度与激情”的模式引发年轻人对锋范的关注热度。 3、置换转介绍活动随即启动 4、利用现金点钞实实在在的优惠活动形式，刺激客户参与订车活动。 活动时间：2012年11月20——2012年11月21日 活动地点：展厅 活动目的： 1、增加群众对锋范车型的关注，引发舆论话题； 2、商企联合，资源互换 3、高端人群细分，参加试驾。 4、引发客户对锋范的兴趣 内容亮点——数多少，惠多少 点钞得“惠”——集客报名11月10日——11月19号 1、车辆：重新包装试乘试驾车，制作相应的广告车贴和活动标语每天分时段行驶在指定街路游行宣传； 2、客户关注公司内部网络与微博，将店内店内每天的有关活动内容和报名数量及截止日期进行有效公布； 3、参与方式简单，客户可以通过微博、签名等互联网方式参与，提高锋范车型关注度，提高受众人数。参与者可免费领取1000元购车基金。 流程分工 总经理 项目负责 客服部 DMS数据 销售部 客户接待 严格培训 内训师 销售市场 数据反馈 市场部 活动指导 财务经理 费用检核 市场部 短信发放 市场部 活动监督 试驾专员 试驾防护 销售部 车辆准备 市场部 费用预算 市场部 物料准备 行政部 后勤支援 全体员工 照片甄选 市场部 微博维护 市场部 媒体预热 市场部 软文发放 流程分工 媒体炒作 人员部署 店内客户铺垫 落实前各项准备 活动实施 后续效果收集 10月20日——10月25日进行媒体炒作 活动持续周期：10月25日——11月27日 广泛传播 11月20开始执行 CS维护 11月10前落实人员安排 组织部门开会 监督流程细节 后续回收 人尽其责 活动落实准备 整理上报 确保效果 活动前保有客户铺垫 场地物料 10月25日 11月22日 11月15日 10月31日 11月7日 11月27日 流程——活动内容 1、客户群体锁定（以前10天报名客户为准） 2、活动当天进店客户要进行签到台签到，获取客户来源渠道。 3、细分客户群体，老客户与新客户进行有效区分。 4、先购车、后活动。凭当天购车发票到指定区域进行点钞夺金活动。 5、活动车型推荐，活动现场气氛渲染。 6、利用活动现场的订车气氛，由主持人进行强烈的思想轰炸和感染。 7、活动期间随时考虑流程变化。 流程——短信话术 电话邀约 短息邀约群发 KPI分解——销售目标 主要考核对象 市场/销售 锋范25台 市场活动策划 活动实施跟进 销售流程把握 销售商谈技巧 部门间沟通配合 关键节点 = + + 考核项目 指标名称 权重 考核指标 考核资料来源 绩效目标值 月 度 市 场 活 动 市场