津南德食品北京_区域市场操作方案框架.doc

津南德食品 北京 区域市场 操作方案框架 一、目标市场分析 市场规模： 洪姐牌豆酱系列：100万元/年 （商超） 500万元/年（流通） 竞品品牌： 老干妈、老干爹、辣妹子、等 竞争态势（竞争品牌所占市场份额）： 目前终端表现比较强势的有老干妈、老干爹、辣妹子 竞品主销产品规格及价格： 老干妈280克、200克销售价格从7。0--8之间 市场优势： 老干妈前期对酱类系列的宣传推广，消费者已经认知并熟悉 市场劣势： 没有品牌、没有市场基础、消费者没有认知度 二、市场目标 目标消费者 【家庭消费】 目标消费者： 15-45岁的年轻群体，及家庭 宣传诉求的重点：袋装更实惠及结合北京的理念 目的： 达到消费者的认知病尝试购买 【餐饮消费】 目标消费者： 暂不涉及 宣传诉求的重点：暂不涉及 【其他消费】 目标消费者： 学生、白领、旅游人群 宣传诉求的重点：方便、时尚、美味 销售目标 产品前期刚开始切入市场，预计分别在商超和流通渠道抢占目标市场一定的销售份额:(单位：万元) 商超渠道100万、流通渠道500万 市场操作总策略 市场操作主体思路 产品渠道规划 单品/渠道 KA B/C类 流通 200克 ★ ★ 200克 ★ ★ 210克 ★ ★ 280克 ★ ★ 具体策略内容 1、渠道策略及计划 目标渠道：商超： B/C类： 经销商选择：商超渠道3-4家+流通渠道2-3家 渠道选择（商超ABC类） 超市名称 类 型 产品陈列费（6个单品的进场费、条码费） 平均费用 （10个单品） 费用总计 A B C 丹尼斯 ★ 具体费用详见附表 大商 ★ 世纪联华 ★ 易初莲花 ★ 家乐福 ★ 沃尔玛 ★ 北京华联 ★ 华润万家 ★ 思达 ★ 双汇 ★ 合计 渠道铺货进度 A/B类：6-7月份达到市区KA类70的市场覆盖 C类：7月份同期开展 流通： 7月份同期开展 2、终端策略及计划 终端建设标准 A类 B类 C类 流通 经销商 零售商 25家 200家 自然流通 4家 自然流通 时间进度 A/B类： C类： 经销商： 零售商： 终端实施及费用估算 超市名称 货架 包顶 地堆 包柱 端头 吊旗 楼梯 灯箱 跳跳卡 促销员 POP 海报 单价(个/月) 均价（*个月） 合计：*万元 注：重点门店每店2个地堆（详见附表） 3、媒体广告投放 公交移动流媒体 广告内容： 投放媒体： 投放频次： 投放时间： 覆盖线路及车辆数量： 线路 数量 起始站 途经 户外广告牌 广告内容： 投放地点： 费用估算 广告名称 规格 单价 数量 金额(年) 合计： 结合公司媒体计划投入 4、主题促销(商超+流通经销商) 商超渠道促销 促销主题1： 活动目的： 引导消费者尝试购买，达到消费者对产品的认知 促销产品： 200克 活动地点： 北京各大卖场 活动时间： 2013年6月—2013年9月 活动内容： 费用预算： 名称 单价 数量 金额 合计:万元 详见附表 促销主题2： 活动目的： 促销产品： 活动地点： 活动时间： 活动内容： 费用预算：万 主题促销3： 促销产品： 活动地点： 活动时间： 活动内容： 费用估算 主题活动 费用 合计 万元 流通渠道促销 激励政策1(季度奖励) 促销对象： 目的： 时间：2013年7月--2014年6月 活动内容： 费用预算： 激励政策2（买赠） 促销对象： 目的： 活动时间： 产品规格 促销政策 费用预算 费用预算：万元 注：以上政策针对于流通餐饮渠道的经销商。商超渠道的经销商主要以终端投入作为政策支持。 人员配备 促销员 主要职责： 招聘人数： 招聘时间： 招聘要求： 工资预算： 核心话术： 培训： 上岗时间： 业务竞赛 竞赛目的： 竞赛时间： 竞赛地点： 参加人员： 竞赛内容： 竞赛流程： 费用预算：万元 费用总体预算 品类 费用 投入时间 备注