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广告诉求与广告效果 王晓华(深圳大学文学院) 摘要：广告效果分为“传播——记忆——态度——行动”四个阶段。广告诉求中的亲情、友情、爱情等人类共同追求的美好情谊，容易打开人们的记忆之门。商业广告不仅应告知人们有关商品的信息，更应告知商品本身对人们追求美好生活的意义。关键词：广告；传播；广告效果；广告记忆中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1000－260X（2001）04－0090－06广告效果一直是广告界最敏感的话题之一，广告主迫切地想知道巨资广告投入给自己带来了什么；广告媒体单位关注的是自己媒体发布的广告到底吸引了多少人的目光；而广告设计制作单位更想知道自己精心设计制作的广告是否引起人们的关注，是否被人们记住，是否引起了人们对产品的兴趣，最后达到购买的目的。这一切使得与广告有关的各方面不能不关注广告效果。但如何准确地测定广告效果却是困扰广告界的难题。鉴于广告综合而复杂的特点，半个世纪以来，人们经过大量的理论探索和实证研究，归纳出“阶梯效果”的测定方法，即将广告效果分为“媒介传播——广告记忆——态度改变——购买行动”4个阶段分别测量[1]，各阶段测量的核心分别是“接触媒体的人中多少人看到了广告”——“多少人记住了广告”——“对广告产品认识程度”——“多少人成为广告产品的消费者”。广告的最终目的是促成购买行动。在由“信息传递”到“购买行动”之间，要经历艰难的“记忆”过程，人们只有记住了广告信息，才能关注广告产品，才谈得上是否会因为广告的告知而成为产品的消费者，可见广告的记忆率（记住某广告的人数占看过该广告人数的百分比）是最能体现广告创意、诉求及综合水平的指标。“让受众记住自己的广告”是每一个广告人的梦想。同样内容的广告，不同的创意和诉求，效果会有天壤之别，因此，研究“受众能记住什么样的广告”成为广告效果研究不可回避的问题，但目前国内相关研究却凤毛麟角。本文运用传播学、心理学和社会学的相关理论，以一次实地调查和一项实验结果为依据，探讨广告创意与诉求如何影响了人们对广告的记忆。 无孔不入的信息使当代人时时刻刻经受着信息的轰炸，但对个体而言，真正成为有效信息的（传播的信息被人们接触、理解）只是其中极少的部分。广告是一种具有强烈信息告知目的的传播，每一个广告人都期望自己的广告能在众多信息中脱颖而出，引起目标受众的关注。广告人想尽各种办法，调动全部智慧，以期用独特的手法表现自己的创意和诉求。确实，有的广告以独特的诉求和表现引起了人们的注意，但更多的广告却成了过眼烟云，淹没在信息的海洋中。广告要挤进人们有限的记忆之舟并占据一席之地，非常困难。于是，有必要研究，究竟什么样的广告能开启人们记忆的筏门，为什么有些广告人们总是无法记住？传播学的选择性接受理论[2]（P92－93）认为，面对信息，人们对信息有选择地接触、有选择地理解、有选择地记忆，这一系列选择都是在人们无意识的状态下完成的。面对信息的海洋，人们总是选择接触与自己观念比较吻合的内容，并根据自己的价值观对信息进行解释，使其与自己固有的观念一致，并在接触与理解的信息中严格筛选出对自己有意义、有价值、有用的部分加以记忆。可见，每一次选择都好比一道门，作为信息的传授者，只有使你的信息安全地跨过信息接受者一道道的防守之门，才有可能最后进入目标受众的头脑，成为其记忆库中的一部分。广告效果研究中最成熟的媒介研究为“选择性接触”提供了丰富的资料，专业的广告人有一套科学的媒介组合方法使广告能以适当的方式暴露在目标受众面前，成功地跨过“选择性接触”之门。但与此相比，如何能使广告信息跨过“理解”和“记忆”之门，却更为艰难。笔者最近以一个班30名大学生为对象做过一个实验，实验内容是1998年戛纳广告获奖影视作品。由于这些广告使用的是多种语言，因此参加实验的学生对广告信息的记忆主要是通过广告诉求、创意、表现手法、音乐等非语言信息。接受实验的学生在通常上课的教室中，在完全自然的状态下（事先并没有告诉他们这是一项实验）连续看了40分钟的广告片，然后要他们回忆记住了哪些广告，并要求学生描述广告的具体内容。研究结果发现，学生记住的广告主要是以下几类：（1）以往比较熟悉的品牌产品的广告，如百氏可乐、HP、EPSION等，而对于大量陌生的品牌，尽管受试者对产品种类并不陌生，却难以记住其广告信息。（2）以“情感为诉求”的广告。实验广告中有一则品牌为OREO的食品广告，尽管很多受试者没有搞清楚是“巧克力”还是“饼干”，但是却能准确地描述广告的故事情节。原因是这则广告采用人类共同的“亲情”为诉求点，故事中兄弟间的手足情深深打动了受试的同学，使他们在几十个同样优秀的广告中记住了这一广告信息。（3）与原有文化反差非常大的广告。（4）自己感兴趣的品类的广告。这部分人通常是这类产品的消费者或潜在消费者，他们正关注